Már jó ideje divat az országos rosszkedvre panaszkodni, és ugyanúgy divattá vált a panaszkodásra panaszkodni. Panaszkultúra, nemzeti depresszió, sírva vigad a magyar – hogy a nyelv kitermelte ezeket a fogalmakat, az tökéletesen mutatja ezeknek a jelenségeknek a társadalmitény-szerű létezését.
Hogy itt az emberek nem mosolyognak, hanem fapofával ülnek a buszon is, és nem foglalkoznak egymással. Ha hozzájuk szólsz, gyanakodva sandítanak rá, hogy ki ez az alak, bolond ez, vagy akar tőlem valamit, kötözködik, jobb lesz elfordítani a fejem. Vagyis nem egyszerűen rosszkedv: zárkózottság, fejlehajtás, menekülés. Alacsony kollektív önértékelés.
Ebben a kontextusban a hurráoptimizmus nem egyszerűen elfogadhatatlan: gyanús.
Hankiss Elemértől Geszti Péterig csak az elmúlt két évtizedben sokan és sokszor akarták már megreformálni a magyar nemzeti depressziót – ez idáig teljesen sikertelenül. Magam is találkoztam már ezzel a kérdéssel reklámcsinálás közben. „Egy külföldi konzultáns” – konkrétan egy németországi csehszlovák – például nagyon komolyan el akart velünk adatni egy olyan reklámplatformot, amelyben a magyarokat arra bátorítjuk, hogy örüljenek, örüljenek, örüljenek – ha másnak nem, hát az élet apró sikereinek. Ennek kapcsán ismertem meg ezt a koreai (vagy japán?) reklámkampányt, amiért örökre hálás leszek (bocs a minőségért):
Mondanom sem kell, hogy az ötletet nem vette meg az ügyfél. (Mindenesetre annyit nyertem az ügyön, hogy azóta már tudom, legalább még három, a magyarhoz hasonló, depresszív nemzet létezik: a koreai, a japán és a portugál, úgyhogy íme még egy bizonyíték a japán–magyar–maja–szíriuszi rokonság mellett.)
Megváltoztatni egy kollektív pszichét – tehát tudatot és tudattalant – nem semmi vállalkozás. Talán ahhoz lehetne hasonlítani, mint amikor valaki a széljárást próbálja megváltoztatni. Habár ma már tudjuk, hogy valamennyire képesek vagyunk ilyesmire – például egy atombomba robbanása, fogadok, hogy megváltoztatja a szélirányt –, azért a természet erőinek ilyetén uralása még messze van. Tíz- vagy tizenkét és fél vagy nemtudoménhány millió magyar gondolkodásának a megváltoztatása szerintem ugyanilyen, falra hányt borsó.
„Szél ellen hajózni nem tudsz. De a vitorláidat hozzáigazíthatod” – szól az antik görög bölcsesség (és most ne vegyük figyelembe, hogy a mai vitorlákkal akár szél ellen is mehetünk), amely erre a helyzetre különösen alkalmazható. Miért akarnánk megváltoztatni a nemzeti depresszió- és panaszkultúrát, amikor igazodhatunk hozzá? Miért van az a töménytelen mennyiségű fogyasztóiinsight-kutatás, ha épp a legalapvetőbb dolgokat nem fogadjuk el belőlük? Miért ígérünk a reklámokban happiness-t meg sunshine-t, amikor az emberek vérre és könnyekre, vagyis – az ő szempontjukból - őszinteségre vágynak?
Mire gondolok? Hadd mutassam be ezt egy tipikus hirdetési terméken:
Személyi kölcsön
Brief
A kutatásokból jól tudjuk, hogy ezt a hitelt általában a megszorultak veszik igénybe. Azok, akiknél ki akarják kapcsolni a gázt, vagy megsüllyedt a tetőzet, vagy egyszerűen csak beütött a ménkű. Ezért olyan kreatívot kell alkotni, amely hűen tükrözi ezt a helyzetet. Az őszinteség mellett ezért fontos az empátia kifejezése.
30” TVC – (nagyon olcsó) script
Sötétség. Tompa puffanások zaja. A kép fokozatosan kivilágosodik. A kamera két tenyéren nyit, amelybe egy arc van temetve. A tenyér lecsúszik, és látni engedi az arc kétségbeesését. A puffanások tovább folytatódnak – az arc minden egyes puffanásra megrándul. A kamera tágít, és egy első emeleti, udvari bérházlakást látunk. A szerelő épp egy csákánnyal veri a falat, mert csőtörés van, a lakás egy része látványosan elázott.
VO: Az élet nem lesz jobb. De valahogy csak el kell viselnünk. Ebben segít az XXX Bank személyi kölcsöne. THM 30%. XXX Bank. Az őszinte részvét.
