Amikor David Ogilvy megírta híres könyvét, az egyben egy paradigmaváltás bejelentése is volt: vége a termékek korának – mert itt vannak a brandek. Az a hagyományos reklámfelfogás, amelynek a keretei között egészen a közelmúltig – alapvetően: az internet megjelenéséig – dolgoztunk, abból indult ki, hogy a fogyasztóknak egy márkát akarunk eladni, amelynek van valamiféle személyisége, attribútumai stb.
Nos, a kies Magyarországban ezt a paradigmát egyszerre két irányban is meghaladjuk. Az egyik a modern, webkettes meg mittudomén engagement-reklám, amilyet az Euróban most mi is létre tudtunk hozni az Időkapszulával, a másik azonban gyakorlatilag visszafejlődés, szinte a cipőt a cipőboltból elve alapján:
2. Az a nem mindegy, hogy milyen áron...
...ám hogy mit, lassan jelentőségét veszti e lángoktól ölelt kis országban. Mert minálunk azok a sales-es szempontok kezdik átvenni az uralmat a hagyományos marketing fölött, amelyek biztosan jól és hosszú távon is kamatoztathatók, amikor személyesen kell alkudozni valamilyen termék eladásakor, de a márkát többéves távlatban biztosan destroyolják. El tudom képzelni, hogy felhív egy ügynök, és megpróbál rámsózni egy autót. Extrák, árak, ilyen-olyan felszereltségek – és elhiszem, hogy ezzel az agresszív sales-es hozzáállással nyélbeüthetjük az üzletet.
De a tömegkommunikációban mindebből könnyen kijöhet az olcsó = szar image-e, amelyet nem mindig tudnak más szempontok kedvező irányban befolyásolni. Talán az autók már mások, mert a sokat hangoztatott árelőnyök és mindenféle ingyenextrák ellenére léteznek olyan, viszonylag kifinomult fórumai, amelyek jobban tudják befolyásolni az adott márka image-ét, mint a kínos árkommunikáció.
Talán az egyik legjobb példa erre a vergődésre a magyar mobilkommunikációs szektor, ahol a T-Mobile annak ellenére is határozottan őrzi a vezető pozícióját, hogy a versenytársai árban már többszörösen halálosan rávertek. Mindezt úgy éri el, hogy gondosan őrzi a magas színvonalú, high tech szolgáltató image-ét – és láss csodát: ebben filléreskedő, kínai piacos országban többet számít az iPhone meg a (fontos helyeken) leggyorsabb mobilnet, mint a 0 Ft/perc családon belül (na, persze + apróbetű).
Eközben az árversenyben inkább a rövidesen Telenorrá váló Pannon pozíciója kezdett felőrlődni, aki internetben kevésbé tudott virítani, a high tech témakörbe pedig esélyese sem volt belekerülni.
Mert félreértés ne essék: nem dicsérem a T-csoport reklámjait, sőt. Még a CGI-jal komolyabban megdobott filmjei sem ütik meg az ingerküszöböt, ám ne feledjük, hogy a marketing nemcsak a tömegkommunikációból áll. Az emberek beszélnek egymással, bemennek az üzletekbe, látják, mit lehet kapni, mit nem, rámennek az internetre – van a reklámokon túli összehasonlítási alapjuk.
És amíg a két rivális szolgáltató ilyen gyengén teljesít image-építésben, addig nehezen is állítják meg az amúgy is egész pályás letámadásban gondolkodó T-Mobile-t.
