A félévnyi hallgatás véletlenül gondolkodással is együtt járt, úgyhogy újra és sokkal jobban és pontosabban megfogalmazom a múltkori posztom állításait, de most inkább az individuum, illetve az egyes ügynökségek szemszögéből.
Tehát vannak brandek és a mögöttük álló vállalatok, vannak reklámügynökségek, vannak reklámversenyek, és van a centrum, a periféria és a félperiféria. Ha a piacok vásárlóerejéből következő reklámintenzitást nézzük, akkor centrumnak számít:
- az Észak-amerikai Egyesült Államok, Kanada, Nyugat-Európa, Ausztrália, Új-Zéland, Kelet- és Délkelet-Ázsia egy része (Japán, Dél-Korea, Szingapúr, részben Thaiföld és Malaysia),
- valamint olyan latin-amerikai módon, vagyis komoly társadalmi szakadékkal fejlődő országok, amelyeknek van egy relatíve ugyan szűk, abszolút értelemben azonban a "megéri" kategóriába sorolt felsőosztályuk; ezek: Dél-Afrika, Brazília, Mexikó, India és Kína.
(Hogy a Perzsa-öböl térségének olajállamai hol állnak ezekhez képest, az egy vicces, de nem olyan fontos kérdés jelenleg.)
Ezeknek az országoknak a reklámkultúrája meghatározó jelentőségű a kreativitás szintje, a kommunikációscsatorna-használat és ezekből következően a reklámversenyeken elért presztizs szempontjából. A Wieden + Kennedy vagy a Mather nem egyszerűen sikeres ügynökségek, hanem oly módon sikeresek, hogy eredetileg kizárólag a kreatív reputációjukra építve tudtak hírnévre szert tenni.
A centrumban egyértelmű, hogy a sikeres kreatívokat díjazzák - nemcsak a versenyen, hanem az üzletben is. Eleve úgy hívnak meg tenderekre, hogy nézik, hol milyen és mennyi díjat nyert az ügynökség. Ó, hát ez az ügynökség szarul áll a kreatívolimpiai pontversenyben - mondja a nagy hatalmú multinaci CEO -, úgyhogy őket nem hívjuk el, de a Mathert elhívjuk, mert lehet, hogy kétszer olyan drága, de a menő kretaívja ötször annyit ér a piacon.
Ugyanez a helyzet a személyes boldogulás terén. Nézd csak, itt van Johhny, nyert már két Bronz Oroszlánt, wattafucka! Itt van azonban Rosy, egy Ezüst Pengével szerénykedik, hát, én asse tudom, mi az, ide nekem az Oroszlánt! - mondja egy másik nagy hatalmú, de most már nem CEO, hanem CD vagy ECD, és a díjat díjazza, mert hihet benne, hogy annak van jelentősége.
Na, most én a valódi perifériát még utazásokból is alig ismerem, talán Sri Lanka volt a legszegényebb ország, ahová valaha is elvetődtem, csak olvasmányos fogalmaim vannak, mi a brandépítés Ugandában vagy Paraguay kies alföldjein - leginkább: semmi.
Bezzeg a félperifériás Kelet-Európa a hazám, mégis sokáig tartott megértenem, pontosan hol is csúszik el a reklámkreativitási alapvetés ezen a tájon, a nagy, alföldi rónaságon. Ez a jelenség pont úgy működik, mint nagymamám, csak fordítva, és nem időben, hanem térben.
Nagymamám, aki a Horthy-rendszerben nőtt fel, megszokta, hogy nagyon szegény. Nincs étel, nincs meleg, nincsenek javak, nincsenek tulajdonok. Most, hogy már évtizedek óta vége a második világháborúnak, is takarékoskodik az étellel, és a romlott joghurtot vagy a száraz kenyeret se dobná ki semmi pénzért - mert hátha jól jön (amikor kitör a harmadik világháború).
De nem, nagymamám nem elég szemléletes példa, sokkal szemléletesebb talán a körülmetélésé. Mint tudjuk, a sémi-hámi nyelvcsaládhoz tartozó népek jórészt sivatagos területen éltek, és az előbőr alá beresztlisedő por, homok gyakran okozott kukiproblémákat, így kitalálták a cirkumcsíziót. Hogy ennek a higiéniai előnynek a létjogosultságát a tanulatlan népben megerősítsék, a körülmetélést a vallás részévé tették. Amikor ezeknek a népeknek egy része elköltözött kevésbé poros környékekre, sokan megmaradtak ennél a szokásnál még akkor is, ha a vallás egyéb parancsait nem követték többé - egyszerűen úgy maradtak.
Nagyon vicces ennek a szokásnak a legújabbkori elterjedése az Észak-amerikai Egyesült Államokban. A múlt század derekán ugyanis a derék észak-amerikaiak is rájöttek a körülmetélés potenciájára, és ez a szokás olyan gyorsan elterjedt, akár egy komoly fertőző betegség, úgyhogy a mai napig az a helyzet, hogy az USA-ban (pontosabban USNA-ban) az számít kivételnek, ha egy újszülött megtarthatja az előbőrét, pedig az Amerikai Gyermekgyógyászati Társaságnak is jó ideje az az álláspontja, hogy a körülmetélés potenciális rizikófaktorai kiegyenlítik a lehetséges előnyeit, ezért abszolút értelemben sem nem ajánlja, sem nem ellenzi, hanem egyéni mérlegelés tárgyává teszi.
Na, most akár nagymamámat, akár a körülmetélést vesszük az analógia alapjául, már erősen kialakulni látszik egy vicces kettősség a magyar reklámvilágban:
Azok a multinacionális ügynökségek, ahol erős a network személyes befolyása (például eleve nyugat-európai a helyi menedzsment), "úgy maradtak", vagyis azt gondolva, hogy jelentős előny származik a díjakból, erősen forszírozzák a nyeregetést, illetve gyűjtik a díjnyertes kreatívokat az istállójukba.
Nagyon vicces ehhez képest a helyi tulajdonú ügynökségek vezetőivel, tulajdonosaival beszélgetni arról, hogy milyen a jó kreatív vezető: szerintük elsősorban is inkább ügyes legyen, semmint zseniális; inkább jó menedzser legyen, semmint a kreatívnál is kreatívabb ötleteket ontó; ne díjakat nyerjen, hanem ügyfeleket.
Ugyanis - és itt elérkeztünk a lényeghez - a mai Magyarországon ezeknek a díjaknak nincs semmiféle érdemi előnyük gazdasági tekintetben - pont úgy, ahogyan az előbőr puszta eltávolítása is csak annyi előnyt ígér a kukirák elkerülése tekintetében, mint a kisfaszunk napi alapos és rendszeres megmosás, amely műveletet pedig ma már amúgy is elvégeznénk, ráktól függetlenül.
Vagy hallott már valaki arról, hogy egy ügynökség azért, mert elöl állt a díjversenyben, előnyben részesült egy tendernél? (Jó, az igaz, hogy olyat nagyon ritkán hallani, hogy a túlságosan is szürkezónában tartózkodó ügynökségeket elfelejtik meghívni egy tenderre - de azt hiszem, ez a szürkeség is inkább a client service-re meg az újüzlet-szerzési képesség kifulladására vonatkozik, nem a pontversenyre.)
Emiatt a magyar, jellegzetesen félperifériás reklámvilág folyamatos kettészakadtságában van már évek óta. Egyesek a centrumban meglévő ideának kívánnak megfelelni, és - ha másképp nem megy - gyárt(at)ják a scameket ezerrel, míg mások fals módon szembeállítják a kreativitást és az üzleti sikerességet
Jó példa a budapesti Ogilvy, amely 2008-ban az addigra már eltávolított Spielmann Gábor kreatívigazgató vezetésével agyonnyerte magát Portorozban (márpedig mégiscsak a Golden Drum a régió meghatározó versenye), miközben az Ogilvy maga egyre csökkenő teljesítményt mutatva épp leszálló ágba került - és ezen a díjak, amelyeket amúgy a regionális vezetés rettentően forszírozott, cseppet sem segítettek.
Igaz, ki emlékszik már ezekre a hirdetésekre, ugye? Nem is nagyon emlékezhetünk, mert a kettészakadt szemlélet miatt föl sem merült, hogy ezek valódi reklámok is lehetnek, habár legyünk nagylelkűek, és fogadjuk el, hogy külföldi piacra vagy ilyesmi készültek, azért nem ismerhetjük őket, csak hát az a kellemetlen tapasztalatunk, hogy a centrumból származó díjnyertes hirdetések meg gyakran ismerősek - vagyis a centrumban lehetséges olyan reklámot csinálni, amely egyszerre számít kreatívnak és üzletileg előnyösnek.
(Idén újra levert minden más, magyar ügynökséget az Ogilvy - reméljük, ennek nincs azért rossz üzenete a jövőre nézvést.)
Vajon miért vagyunk a félperiférián reklámszempontból?
Miért nem lehet eladni a kreatív ötleteket az ügyfeleknek?
Hogy az ügyfelek miért nem motiváltak a kreatív ÉS üzletileg sikeres reklám elfogadásában, arról már egyszer írtam, legközelebb a másik oldalt fogom megvizsgálni, vagyis hogy milyen hibákat követnek el a magyar ügynökségek, amikor eljutnak arra a pontra, hogy eladják az ötleket az ügyfélnek.
