"A rossz magyar reklám" ugyan nem létezik, mégis mindnyájan ismerjük, mert igenis van. Ha a laikus, azaz a nem reklámvilágbéli ember beszél erről, ő feltétlenül valami ilyesmire gondol:
Azonban a reklám beavatott papjaiként sokan tudjuk, hogy ezekért a borzalmakért a magyar reklámkreatívok a legritkább esetben hibáztathatók - még átvitt étteremben sem. Sajnos vagy nem sajnos azonban van bőven és joggal miért panaszkodni:
És ráadásul mind tudjuk, hogy krea-degeneralitás, egyáltalán: a figyelem megragadtalansága tekintetében mindez csak a jéghegy csúcsa. Miért olyan nehéz izgalmas, minden tekintetben jó reklámokat csinálni, amikor pedig úgy halljuk, hogy, mondjuk, a kietlen Nagy-Britanniában még a csapból is jó reklám folyik ivóvíz helyett?
Bocsánat, hogy a szezont a faszommal keverem, de filozófia nélkül itt semmire sem megyünk. Martin Heidegger szerint ugyanis a dolog lényege az eredete. Na, már most, mi a reklám mint alkotás vagy produktum eredete? Nem más, mint a reklámügynökségi dolgozók és az ügyfél marketingvezetői vagy -je közötti párbeszéd. Nah, persze, aki már dolgozott ügynökségen, az tudja, hogy ez a párbeszéd gyakran meglehetősen egyirányú, vagyis az ügyfél diktál, az ügynökség meg próbálja leírni. - Annak a ténynek az okaira, hogy egy ügyfél-ügynökség dialógusban miért csak max. 5%-os valószínűséggel fordul elő e kies Magyarországban, hogy az ügynökség képes meggyőzni az ügyfelet, majd egy külön posztban térnék egyszer vissza.
Az ügyes ügynökség hamar ráhangolódik az ügyfél diktálási stílusára - ebből születik meg a fenti Telenor rebranding reklám százezer unalmas verziója (és ez a reklám sok másikhoz képest még rendben is van, mert legalább állít valamit). Ha az ügynökség ügyetlen, akkor az ügyfél egyre frusztráltabb lesz, jönnek az újabb és újabb körök, közelít a reménytelenség - és ha az ügyfélnek van lehetősége leváltani az ügynökséget, bízvást meg is fogja tenni.
Ebből a logikából kiindulva tehát a reklámalkotás lényege az ügyfél szándéka, hiszen ez az eredete. Mit akar az Ügyfél tehát? Legyen béke, szabadság és egyetértés? Lényegében általában igen.
Két szempontot kell megvizsgálnunk ebből a szempontból.
Az egyik a már a múltkori posztomban is emlegetett multinacionális nagyvállalati attitűd, vagyis hogy fölfelé mutasd a legjobb arcodat, lefelé meg (és ebből a szempontból Magyarországon az ügynökség lefelé van) minden le van szarva. Ha innen nézzük, úgy tűnik, hogy a marketinges (vezető, beosztott - mindegy) abban érdekelt, hogy egyre különlegesebb alkotásokkal és eredményekkel kápráztassa el a feletteseit. Elvégre verseny van, versenyszellemben egyre jobbat, egyre izgalmasabbat kell mutatni.
Miért nincs meg ez a versenyszellem? (Most vonatkoztassunk el azoktól az esetektől, amikor a marketingigazgató mindenki által ismerten egy korrupt gazember, aki leszarja, hogy milyen reklámok születnek, csak az ő zsebe legyen egyre gömbölyűbb.) A versenyszellem, ugye, nem önmagában, hanem az emberekben van, vagyis most már meg kell vizsgálnunk magukat a marketingeseket is!
Helló, marketinges! Miért lettél marketinges? Egyáltalán: miért nem mentél angoltanárnak, orvosnak, jogásznak, cicafodrásznak, bárminek? Miért mentél gazdasági felsőoktatásba, amikor háztartásbeli is lehettél volna? Azért mert élsz-halsz a versenyért? Mert bizonyítani akarsz? Mert meg akarod mutatni, hogy te vagy a legjobb?
Akik 10-15-20 éve a gazdasági felsőoktatásba mentek - és most ők a döntéshozó hazai marketingesek -, azért mentek oda, mert mindenki (de főleg az előrelátó szülő) azt mondta, hogy aki most (akkor) közgázra, külkerre stb.-re megy, annak biztos, jól fizető állása lesz 10-15-20 év múlva is, neki majd nem kell aggódnia a megélhetéséért, és így tovább. A jelentkezők társadalmi háttére, szociális hovatartozása akkoriban egyértelműen homogén volt: főként a biztos anyagi hátterű, valamilyen szempontból magas társadalmi státusú rétegek fiai és lányai jelentkeztek jó eséllyel a gazdasági felsőoktatás krémjeinek számító iskolákba (bocsánat az IBS-t majdnem kifelejtettem a sorból), akkor, amikor a jogász szakmáról már kezdett egyértelművé válni, hogy nem jelent biztos pénzkeresetet és gyarapodást.
Innen nézve már tökéletesen érthető, hogy a marketingesek nem valamiféle verseny- vagy vállalkozószellem jegyében cselekszenek, hanem sokkal inkább a "jól elvégzett munka" kihívásának a jegyében. Ha mindezt összevetjük az említett multinacionális nagyvállalati viselkedésmintával, akkor eredményül könnyen megkaphatjuk a keményen dolgozó, az ügynökséggel minden egyes pontosvesszőn és ezer forinton megharcoló marketinges képét, aki alkalmasságát az alaposságával, lojalitásával, kitartásával és elhivatottságával bizonyítja a hasonló beállítottságú felettesei felé.
Hiszen a szülei azt mondták, hogy keményen kell majd dolgozni, de a megélhetés, az biztos lesz. (Jelenleg talán az informatikus egy ilyen szakma - ismerjük is jól a programozáshoz, hardverhez, szoftberhez egyaránt értetlen rendszergazdák siserehadát.)
Ennek az embernek az eszébe sem jut, hogy vállalata, márkája versenykörnyezetben van, és a nálunk boldogabb, bár kietlenebb Nagy-Britanniában egy-egy jó ötlettel mások óriási fokokat ugranak át a ranglétrán, mert az idea eredményeképpen, mondjuk, egyik hónapról a másikra 20%-kal több tejfölös-hagymás Chio Chipset adnak el. Nem, nem, nekik bőven elég az az 1,24%-os növekedés, amely az éves tervben szerepel, és egyáltalán nem kívánnak ennél többet, nem akarnak harmincévesen vezérigazgatóhelyettesek lenni, nem akarnak luxusautóval járni, nem akarnak nemzetközi karriert.
Dolgoztam már olyan ügyféllel, aki a saját vállalkozásában a saját vagyonát tette kockára, és elmondhatom, hogy az ilyen ügyfelek jóval bevállalósabbak, és sokkal több kreativitást és bátorságot várnak el az ügynökségtől - miközben a pontosvesszőkkel a legkevésbé sem törődnek - hiszen a saját sikerükről van szó, amelyet versenykörnyezetben kell elérniük.
A fenti eszmefuttatást, persze, úgy is lehet olvasni, akár egy regényt, hiszen nulla darab adattal támasztottam alá. Amúgy is a szociológiai következtetések mindig csak a nagy tömegekre érvényesek, nem pedig az egyes emberekre, ez a poszt pedig maximum is csak vulgárszociológiai esszékísérlet. Annál is inkább, hiszen aki dolgozott ügynökségen, már mind találkozott a kreativitás iránt is érdeklődő, bevállalós, versenyezni, változtatni, tenni akaró marketingesekkel, akik érdekeltek a saját karrierjükben, és nem (csak) a vállalati politizálás platformján kívánnak érvényesülni.
Ettől függetlenül azt hiszem, hogy a fenti kisregényem legalábbis izgalmas és tanulságos lehet - már, persze, azoknak, akik a reklám világát belülről is ismerik.
