A múltkori posztra a Facebookon ez a megjegyzés érkezett: "A kérdés az, hogy lehet ezen változtatni? Vagy tényleg csak erre van igény?"
Tényleg: mit is lehetne csinálni, hogy az emberekben megszülessen a szükséglet az ún. igényes popkultúrára? Hogyan lehetne elérni, hogy "a nagyközönség" megértse: egész Szibériák választják el a Sex and the City vad, ironikus világát a Barátok közt piaci verklijétől?
Nos, úgy gondolom, hogy az emberek abból válogatnak, ami a rendelkezésükre áll, vagyis ha reklámról van szó, a nekik egy az egyben közvetített reklámokból, ha tévéről beszélünk, akkor a hozzáférhető csatornákból – ez egyelőre ilyen egyszerű, hiába van Internet. Azért tartom fontosnak megjegyezni ezt a tautológiát, mert a popkultúrával professzionálisan foglalkozó személyek – vagys reklámosok, tévések, zenészek és ezek tanulmányozói – hajlamosak elfelejteni, hogy a társadalom túlnyomó többsége semmiféle erőfeszítést sem hajlandó tenni a kultúrtartalmak tudatos keresésére.
Vagyis "az átlagember" nem torrentezik, nem oszt meg filmeket és zenéket, nem keresgél az Interneten vicces nemzetközi reklámokat, és nem rohan a könyvesboltba a legújabban megjelent Philip K. Dick-fordításért. Ellenben bekapcsolja a tévét, a rádiót és a számítógépet, kinyitja az újságot vagy a könyvet, és amit ott készen talál, azt élvezi és adaptálja.
Ha Magyarországról beszélünk, akkor az alapvetően a csatornakínálatból következő korlátozó tényezők közé felsorakozik még a nyelvtudás hiánya is. Most képzeljük magunkat a popkultúrát fogyasztani akaró átlagember helyébe, hogy ilyen körülmények között milyen szórakozási/fogyasztási lehetőségei maradtak.
Bekapcsolhatja a tévécsatornákat (de a külföldieket nem!) – ezek közül gyakorlatilag csak a külön előfizetésért kapható extra csomagokban van olyan csatorna, amely viszonylag érvényes és értékes, valamint reklámdömpingmentes. (Fontos, hogy reklámmentes legyen, mert különben nem tud elmenekülni a jelenlegi "rossz, magyar" popkulturális ízlés elől.) Ezek az olyan jellegű tematikus csatornák, mint a National Geographic Wild, vagy az olyan mozicsatornák, mint az HBO.
Vagy bekapcsolhatja a rádiót, ahol ingyen tud fogni viszonylag értéket közvetítő csatornákat, amelyek azonban sosem tudják tartani az eredeti színvonalat, ahogyan az MR2 Petőfi vagy a Café Rádió sorsa is mutatja.
Az Internet elvileg jó alkalom volna eredetibb, érdekesebb popkultúra-fogyasztásra, ám az átlagember, ugye, nem fog csak úgy böngészgetni az Interneten, helyette megnézi az Index címoldalát, elolvassa az autókritikát meg, hogy ki mutatta meg a punciját, és kész.
Ebből következőleg a popkulturális tartalmak létrehozóinak, ha változtatni akarnak a közízlésen, azokkal kell tárgyalniuk, akik a kultúrközvetítő csatornák egyes elemeit felügyelik.
Ha például egy reklámügynökségen dolgozol, akkor főként az ügyfeleidet kell meggyőznöd. Ha egy kereskedelmi tévében, akkor a főnökeid lesznek az ügyfeleid. És így tovább, mindig a csatorna releváns elemének az ellenőrzőit kell meggyőznöd. Az elképzelés, ugye, azon alapul, hogy ha elég sok csatornaurat tudunk meggyőzni, akkor a választék egyszerűen megváltozik, és a közízlés ehhez a választékhoz fog idomulni.
Ha már próbáltál egy eredeti, de rizikós (mondjuk, nagyon nem píszí, durva, gúnyos humorral operáló) műsorötlettel előállni, mondjuk, egy kereskedelmi csatona vezetőjének, akkor tudja, hogy ilyenkor gyakorlatilag a lehetetlennel próbálkozol. "Ez nem egy kultúraközvetítő intézmény, hanem egy gazdasági vállalkozás." Na, ja.
A tévedés ugyanis ott történik, hogy úgy képzeljük: a magasabb társadalmi státusuk következtében ezek a csatornaurak másfajta, kifinomultabb ízléssel fordulnak a popkulturális termékek/alkotások felé. Amilyen rohadt ironikus ennek a világnak a berendezkedése, pont itt kell beesnie egy súlyos szempontnak a levesünkbe: úgy látszik, a tömegízlés tekintetében egyenlőség és demokrácia van. Vicces, de sokszor mindegy, hogy egy vadiúj A6-ossal, több millió forintba öltözve érkezel haza, vagy a sokat késő 86-os busszal a beázó cipődben. Benyomod a tévét, és ugyanazt a szart nézed.
Gondold át: Miben járnak ezek a csatornafelügyelők? Milyen dezodortól, parfümtől szaglanak? Milyenre vágatják a hajuk?
Mégis: ha változást akarsz, őket kell meggyőznöd, és nem elég, ha te egyedül vagy meggyőző, hanem, ahogy a költő mondja: egy nagy-nagy tüzet kéni rakni.
Nem azt mondom, hogy mindez lehetetlen vállalkozás. Csak majdnem. Inkább azt mondanám: fölösleges és hiábavaló erőfeszítés. Akinek nem tetszik, hogy ebben a tényleges vacak ízlésű, alacsony és torz elvárási horizontoknak megfelelni kívánó popkulturális közegben kell dolgoznia reklám- vagy médiamunkásként, az vessen számot inkább popkulturális elkötelezettségével, anyagi vágyaival meg ilyenek.
Hiszen nem kötelező ám, gyerekek, ebben a szakmában dolgozni. Lehet önmegvalósítani. Írni, saját filmet csinálni, zenélni. Mert a reklám, a tévésorozat vagy a slágerlista mindig is a popkultúra részét fogják képzeni. A művészet azonban az elit kultúrájának a része.
A – régies kifejezéssel élve – alkalmazott művészet emberei azonban gyakran a nagyon apró sikerekből is kénytelenek erőt meríteni.
