A reklámügynökségi kreatív munka misztifikálódását semmi sem mutatja jobban, mint hogy egy dolgozó, ha akar és jól érvényesül, évente több versenyen vehet részt, mint egy professzionális futballista. Népszabadság-Ringier izé, Lollipop, Hipnózis, Arany Penge, Portoroz, Golden Drum stb., stb., stb., majd végül Cannes – ha az ember belenéz a naptárba, minden napra jut valami izé.
Vajon miért van ennyi reklámverseny? A dolog popkulturális beágyazottsága nem lehet magyarázat, hiszen film- és tévéfesztiválokból, zenei versenyekből például elenyészően kevés van ezekhez képest. A műfaj gazdasági kontextusa sem teszi ezt szükségszerűvé, hiszen a reklámozó számára abszolút múló dicsőség az egy tonna arany oroszlánköröm, ha a profit margin vagy a revenue nem az elképzelések szerint alakul.
A reklámversenyek megrendezése azonban maguknak a reklámügynökségeknek áll az érdekében.
A (kreatív) reklámot alkalmazott művészetnek szokták volt nevezni, mert művészi eljárásokat alkalmaz, miközben nem művészi céllal készül. Hagyományosan művészi cél volt a puszta önkifejezés, a l’art pour l’art, a morális kérdések feszegetése és így tovább. A modernség és a posztmodern azonban eltüntették az alkalmazott és a par excellence művészet közötti határokat, mert magának a hagyományos művészi célnak mint elvonható fogalomnak a létjogosultságát kérdőjelezték és -ik meg. Nem az a lényeg, hogy mit mond a művészet, hanem ahogyan mondja. Ha pedig az eljárás a lényeg, akkor művészet a szék, a kovácsoltvas kapu, de az lehet a lila tehén és a Gerappa is. Hiszen a művészet kontextus kérdése. Is
Amikor a második világháború után a márkákra alapozott, modern reklám kialakult, hamar létrehozták a professzionális intézményrendszerét. David Ogilvy, Leo Burnett vagy Raymond Rubicam számára teljesen természetes volt, hogy úgy közelítsenek a saját szakmájukhoz, mint egy eladni kívánt brandhez, s ezért megalkották a reklámszakma image-ét. Ogilvy könyvei vagy Leo Burnett híres mondatai jókora kompetencialátszattal és sok-sok misztikummal ruházták fel a reklámszakmát. Ki tudja, mi az a Big Idea? Hogy kerülnek géniuszok egy reklámügynökségre, akiket ráadásul tolerálni kell? Ki gondolja valójában, hogy a jó reklám attól jó, hogy szívünket-lelkünket beletettük (mármint filozófiai étteremben)?
Pierre Bourdieu szerint a kulturális tőke (hevenyészett értelmezésben: a kulturálisan konvertálható, tudás és viselkedés alapú kompetencia) az a birtokolható jószág, amelynek alapján a társadalmi egyenlőtlenségek a modern, jóléti társadalmakban újratermelődnek. Teljesen természetes, hogy egy, a társadalmi előnyökért ácsingózó új szakma a kulturális tőke hátterében álló tudást és kompetenciát eltúlozza, adott esetben akár kivételes képességekkel ruházza fel a professzió képviselőit.
Mindnyájan jól ismerjük azt a jelenséget, amelyet Donald Schön
amerikai gondolkodó írt le más, támogató jellegű szakmacsoportokkal
kapcsolatban (pedagógusok, egészségügyi dolgozók). Különösen
orvostapasztalainkból ismerhetjük azt a viselkedésformát, hogy az elvileg
szolgáltató orvos szűkszavúan dörmög valamit az orra alá, hiába kérdezünk,
értelmezhetetlen választ ad, nem kíván magyarázatot vagy prognózist adni, és
mindig csak az éppen következő lépést ismerteti velünk. Ilyenkor az orvos erősen
misztifikálja a saját komptenciáját: úgy csinál, mintha nem lehetne
elmagyarázni az adott problémát, mintha különleges képességekre lenne szüksége
a páciensnek, hogy megértse, miről beszél az orvos.
Az orvosoknál ez a viselkedésmód már kezd idejétmúlttá válni, hiszen a páciensek egyre inkább elvárják a korrekt, alapos és empatikus tájékoztatást. Mindez nem kis mértékben a világ minden táján rendszeresen felbukkanó orvosi hibák vagy gonoszságok híreinek köszönhető, amelyek természetesen demisztifikálják a szakmacsoportot.
A reklámszakma esetében ez a kompetenciamisztifikáló folyamat még meglehetősen sehol sem tart, ami jórészt annak köszönhető, hogy a reklám hatásának a mai napig nincs önálló mérése, és lehet, hogy nem is lesz, mivel a marketingnek a kommunikáción kívüli eszközei nem tartoznak az ügynökségek fennhatósága alá, sőt olyan fontos kérdések, mint a pozicionálás vagy az árazás, gyakran egyéb, vállalaton belüli alkuk eredményeképpen intéződnek el. Mivel az esetek jó részében nem lehetséges objektív jószágokat felvonultatni a reklámszakma védelmében (hogy egy híres példát mondjak: hiába lett a Dove olyan világhíres a Real Beauty-kampánnyal, pár éven belül simán leléptették az azt előállító ügynökséget), megmaradnak azok a misztifikáló tendenciák, amelyeket még a nagy öregek indítottak.
E mítosz két alappillére, hogy a reklámügynökök borzasztóan kreatívak és kibaszottul kompetitívek. (A harmadik alappillér a Big Idea, Big Ideal, Creative Business Idea, HumanKind Communications és társai által fémjelzett, kvázi-tudományos eszemfuttatások.) A kreativitás hangsúlyozásában már a kezdetekkor a 19. századi zseniesztétikáig nyúltak vissza az atyák. Ennek az esztétikai paródiának a következménye az az elképzelés, hogy a jó kreatív olyan, mint a „rendes” művész: szakadt gatyában, de legalábbis a divatnak fittyet hányva jár, vagy alig lehet érteni, hogy mit mond, olyan töménységű a mondanivalója, esetleg állandóan iszik meg drogozik, illetőleg nagyokat hallgat és szúrósan néz – mindegy, csak csináljon valami különlegeset, meglepőt. Mindehhez a versenyszellem hangsúlyozása már a kezdetekkor jól illeszkedett, hiszen mi mással lehetne még imponálni az ügyfeleknek, mint hogy megmutatjuk, mi aztán tűzön-vízen át.
Hogyan másképp lehetne hát a kreativitást és a versenyszellemet jobban ünnepelni, mint a kreativitást mérő versenyekkel?
A versenyek természetesen nemcsak a mítoszképzés következményei, hanem a fent emlegetett mérhetetlenségéi is. Ily módon a mérhetetlen, tehát díjazatlan kreatív munkák rögtön megkaphatják méltó kontextusukat, miközben az ügynökségnek végzett alkotói munka frusztrációja is csillapul. Nem tagadom ugyan, hogy a reklámkreatív munka azokkal az eljárásokkal operál, mint amelyekkel a hagyományos művészet, ám pontosan tudom, hogy míg az utóbbi gazdagító és akár katartikus élményeket hagy a művelőjében, addig az előbbi ugyanezt ritkán mondhatja el magáról. Az alkotással hagyományosan együtt járó teljességélményért azonban részben kompenzálhat a díj.
Ennek a típusú mítoszképzésnek azonban mindig is meglesz az a hátulütője, hogy aki jól ismeri ki a megképződés mechanizmusát, az kényelmesen és akár karriert építve flangálhat benne anélkül, hogy valódi, hatékony munkát végezne.
