Ha az ember Kelet-Európában él, akkor pontosan tudja, hogy network-ügynökségen dolgozni jó. A network, mint tudjuk, számos ügyfelet biztosít, miközben a hálózatban felhalmozódott tudás és tapasztalat lehetővé teszi a ügynökség és az egyes ember szakmai fejlődését. Az óriási szervezet ráadásul lehetővé teszi az erőforrások racionális megszervezését, amellyel egy csomó energia és idő megtakarítható.
Aki dolgozott már ká-európai network-ügynökségen, az pontosan tudja, hogy a fenti bekezdés úgy hülyeség, ahogy van. Vajon miért?
A rákfene alapja a globalizált vállalatvezetői attitűd, kombinálva a ká-európai helyzetünkkel, amelyet túlzás nélkül hasonlítanék az ország három részre szakadásakor létrejövő végvári rendszerhez. Nem a dolog hősiessége okán, hanem inkább elhanyagoltsága és kétségbeesett értelmetlensége miatt.
Kezdjük azzal, hogy a network-ügynökség elnevezés csak egy eufemisztikus kifejezés a multinacionális vállalatra - ez egy olyan tény, amelyet a reklámban dolgozók hajlamosak elfelejteni. Aki az Ogilvynél, a Leo Burnettnél vagy a BBDO-nál dolgozik, annak a sorsa csak annyiban különbözik a dunaújvárosi Hankook gumigyárban dolgozó betanított munkásétól, hogy kvalifikáltabb munkát végez kissé jobb körülmények között, határozottan jobb fizetésért. Abban azonban nem, hogy a vállalatcsoport vezetői úgy látják Magyarországot, ahogyan annó Bécsben tekintettek, mondjuk, Kőszegre vagy Egerre a 16. század közepén: távoli, kilátástalan, de főként kicsi és szegény gyarmat vagyunk, nulla piaccal és vásárlóerővel és ennek megfelelő reputációval.
Ha egy reklámos vezető menedzsernek ká-európában kell vezetnie egy ügynökséget, azt a feladatot minden bizonnyal büntiből kapta a topvezető kispajtás, nem pedig nyalóka helyett. Nem véletlenül vezetik a legtöbb network-ügynökséget magyarok - kevés nyugati reklámpolgár vágyik ide, hiszen hozzánk képest még indiai vagy brazil célállomásról indulva is nagyobbat lehet vakítani (és végre valami civilizáltabb helyre továbblépni). Mi, magyarok még ká-ojrópon belül is hátrányos helyzetben vagyunk, nagyon rossz a reklámversenyes reputációnk, ráadásul Romániához vagy Lengyelországhoz képest eltörpülünk, és a gazdaságunk is évek óta hanyatlik.
Mint tudjuk, a multinacionális vállalati karrier alapja a helyes vállalati politizálás. Ez nagyon egyszerű elven nyugszik: az a lényeg, hogy a feletesseid mit látnak belőled. Mivel a végeken vagyunk, a feletesseket folyton meg kell nyugtatni, hogy rendben van, ellenőrzésünk alatt tartjuk a törököt, vagyis a büdzsét. Hogy ezt hogy érjük el, az teljesen mindegy a főnökeinknek, akik kurvára leszarnak minket: ha nincs hír, nekik az már jó hír lesz.
Számos magyar network-ügynökség ezért nincs rákényszerítve a növekedésre, mivel különféle pénzügyi trükközésekkel, egy-pár szerencsés véletlennel akár egy évtizedig is kihúzhatják a vezetők a vállalat élén. Csak jöjjenek azok a számok!
Elterjedt például, hogy az ügynökség szinte csak és kizárólag a network-ügyfelekből él - ami, persze, most, a válság közepén, amikor támadnak a nagy centralizációk és a még nagyobb büdzsévágások, egyre lehetetlenebb. Ám ekkor jön a másik csodafegyver: a kompetenciaszint csökkentése. Mivel a network-ügyfeleket a network garantálja, vagyis szinte lehetetlen elveszíteni őket, ezért olyan munkásokat (kreatívokat, accountokat) dolgoztatnak rajtuk, akiknek se tehetségük, se tapasztalatuk - viszont sokkolóan kevés fizetéssel is megelégszenek.
Ilyenkor az se gond, ha a network-ügyfél hisztizik, hisz mindenki tudja, hogy ezen nem múlik semmi - csak azért, mert egy távoli, k-eui országban hisztizik a marketingigazgató, nem fogja a globálügynökség elveszíteni a beverly hills-i golfpályán komoly tárgyaláson megszerzett nemzetközi ügyfelét.
Ez a logika aztán dominóelvszerűen végigrombolja az ügynökségeket: aki karrierben gondolkodik, az felveszi a "fölfelé mutasd a legjobb arcodat, lefelé meg le van szarva" attitűdöt, aki meg nem ebben gondolkodik, az vagy nem lép előre, vagy lelép. Mindettől ugyan, ezek az ügynökség befagynak, vagyis a növekedés lehetőségét is elveszítik, ám ügyes pénzügyesekkel a tetőt igenis akár sok-sok évig meg lehet tartani a düledező falú ügynökség fölött.
Ami a networkök további, esetleges előnyeit illeti (mint nemzetközi karrierlehetőség, tudás- és tapasztalatszerzés stb.), azokról szintén tudjuk, hogy nem léteznek, mivel a multinacionális vállalati logika csak a termeléshez minimálisan szükséges körülményeket szokta biztosítani, többet semmiképp. A network-ügynökségeken ma már a legritkább esetben van továbbképzés. Nincs lehetőség betekinteni más országok vagy kultúrák rekláméletébe. Elismert reklámszakemberek még szökőnapokon sem tartanak előadásokat. Ehelyett azonban bevett gyakorlat, hogy a nagyobb, nyugati ügynökségközpont kannibalizálja a kicsi keletieket: piszkos versenyben veszi el a megbízásaikat, miközben ingyen használja a szolgáltatásaikat, de a saját szolgáltatásaiért komoly pénzeket számláz nekik.
Egyáltalán: aki egy network-ügynökségen dolgozik a legritkább esetben érzi, hogy egy globális hálózathoz tartozik - amit érez, az leginkább a hasonló sorban tengődő network-ügyfél elkeseredett inkompetenciája.
Ez a rablógazdálkodási helyzet az önmagán túlnövő szervezet következménye. Hiszen ki ismeri a WPP, az Omnicom vagy akár az Havas Group tulajdonosait? Mikor fogják a floridai birtokukon unatkozó amerikai nyugdíjalapok beszámoltatni, mondjuk, a Publicis vezérigazgatóságát a legújabb magyarországi fejleményekről?
Tudjuk, hogy sok, akár globális ügyfél már felfigyelt a network-ügynökségek rossz hatásfokú működésére, ez a híres Nyugaton is tendencia, ám e butaság minket, magyarokat, mint látjuk, duplán sújt. Azok az - akár globális, akár helyi - ügyfelek, ahol a marketingkommunikáció nem központi, uniformizált szempontok alapján zajlik, hanem magának a marketingvezetőnek is a karrierjét érdemben érintő kreatív munkafolyamat része, már kapcsoltak, és valamilyen módon racionalizálták a működésüket, vagyis olcsóbb, helyi tulajdonú, független ügynökségekkel végeztetik el a munkát.
Ami, ha szebb és jobb nem is feltétlenül lesz, feltétlenül olcsóbb, és semmivel sem kevésbé hatékony, mivel azok az ügynökségek, akiknek a tulajdonosai személyesen is jelen vannak, maguk is közvetlenül érdekeltek az effektív működésben és a hozzá tartozó növekedésben. Ez a direkt kapcsolat ugyanis a záloga szerintem a valóban racionális, valóban növekedésközpontú fejlődésnek.
Persze, amíg világmárkák vannak, addig aligha lehet a network-ügynökségek haláláról beszélni, még a végeken sem, hiszen a Coca-Cola menedzsmentjének egyszerűbb egyetlen cég vezetőivel egyezkednie, mint 203 különböző nemzet független ügynökségeivel. Feljövőben van azonban egy másik network-koncepció, amelyre példa lehet az Isobar-hálózat, amelynek Magyarországon a Kirowski a tagja. Náluk a network inkább szakmai szervezetet vagy - ha úgy tetszik - szövetséget, szövetkezetet jelent, amely úgy tud szakmai támogatást és keretet nyújtani a munkához, hogy közben a Kirowski tulajdonosai itt, helyben ülve tudnak figyelni saját érdekeikre.
