Minálunk az utóbbi évtized során teljes mértékben a háttérbe szorult az a nagyon egyszerű tudás, miszerint az a jó reklám, amelyre odafigyelnek az emberek, és, ne adj Isten, tetszik is nekik. Pedig, ahogyan nemrég hallottam az ordító közhelyet: a külső megfog, a belső megtart – vagyis: kapd el a figyelmét, és aztán tessél neki!
Ehelyett meglehetősen bizarr irányban kezdett fejlődni a mainstream magyar reklám, amelynek két hívószavává az azonosíthatóság és az eladások váltak.
1. Rögtön lássam, hogy...
...a mi reklámunk. Ebből a stílusból még mindig Dunát lehet rekeszteni. Lényege az az elvárás, hogy a befogadó (fogyasztó, néző vagy egyszerűen csak: ember) már egyetlen odavetett pillantásból (vagy hallomásból) észlelhesse, melyik brand reklámját ereszti be az agyába éppen. Hogy az adott befogadó szereti azt a brandet vagy utálja, amúgy tetszik neki a reklám vagy sem, az ebben a gondolkodásban másodlagos.
Kétségtelen, hogy ennek az azonosításközpontú reklámcsinálásnak megvannak a maga előzményei. Talán a leghíresebb példája ez a klasszikus, még divatot is teremtő reklámszpot. Kíváncsi vagyok, az első két képkocka után ki tudná megmondani, mit is reklámozott:
Kétségtelen, hogy igen alacsony brandeltségű a cucc – és az is kétségtelen, hogy még akkor is kevesen tudták volna megmondani, hogy egy Renault-t reklámoz, amikor a fél Sziget Gerappával köszönt egymásnak.
Én sem tudnám megmondani, hogy a Gerappához hasonló, magyar gyártású reklámok vagy pedig más okok következtében, de a kies Magyarországban elterjedt, hogy olyan erősen brandingelt reklámot kell csinálni, amelyről az első pillantásra megállapítható, hogy az adott márkához tartozik. Hogy szar-e az a reklám, vagy jó, figyelemfelkeltő vagy lapos, jó-e az ajánlat vagy sem – ezek mind másodlagos kérdéssé váltak a nullás évekre, amikor is a brading hagyományos elemei mellé felzárkóztak olyan új dolgok, mint a visszatérő szereplők vagy az állandó keretet nyújtó vizuális környezet. Ebben a vicces játékban – sajnos vagy nem sajnos – magam is többször részt vettem.
Nem mondom, hogy a sorozatos-szappanoperás irányzék feltétlenül hibás elképzelés volt, ám a Pannon-kutya, az FHB-s Nyuszómuszó, a Soproni sörbarátok és sok-sok társa után kiderült, hogy ha minden brand ezt csinálja, akkor eltűnik a markáns megkülönböztető elem, úgyhogy egy-két kivételtől eltekintve szépesn-lassan kinyírták e visszatérő szereplőket.
Na, persze, nem így, ez csak az Ogilvy Budapest elhíresült búcsúja magától a brandtől.
Érdekes módon azonban megmaradt az az igény, hogy tovább szaporítsuk a brandinget jelentő elemek számát – akármi más módon. Ne legyenek visszatérő szereplők, de akkor legyen, mondjuk, űropera vagy falusilakodalom-hangulat vagy fessük mindenki szemét zöldre – mindegy, csak legyenek még plusz megkülönböztető elemek.
Vajon hogy lehetne meggyőzni az ügyfeleket, hogy az igazi megkülönböztetést a figyelemfelhívó, markáns felütések és az egyedi, izgalmas tartalmak jelentenék?
