Fapuska megmondja

Share

Ha jól emlékszem, régen az Addicton voltak olyan "reklámelemzések", amelyekben a szerző megpróbálta "kitalálni" a kreatív briefjét. Nos, a tegnap, orrcseppvásárlás közben lefotóztam* vásárláshelyi hirdetés is megérhetne egy találgatózási misét.

A kreatív állatorvosi lova lehetne a magyar reklámszakmának:

Senki sem merte/tudta/akarta nyomatékosan fölhívni az ügyfél figyelmét, hogy a gyógyszergyári szakmán és marketingesein kívül a kutyát nem érdekli, hogy hol áll a Neocitran a megfázásos betegségek tüneti kezelésére szolgáló gyógyszerek piaci ranglistáján. De ha a kutyát érdekli is, a fogyasztót (beteget) aztán biztosan nem. Sőt megkockáztatom, hogy az egyszeri betegek egy részét talán kifejezetten taszítja is, hogy az ő betegségét, amitől pedig annyira szenved, csak egy piaci területként látja a gyártó.

Elképzelem azt az elkeseredett érveléssor ügyfél, account és kreatív között, amelynek ez a beltéri plakát lett a végeredménye. Azt kell sejtenem, hogy a szövegíró valószínűleg kifogyott a processzus végére a lendületből és a lelkesedésből, és ezért engedte meg, hogy a megfázáspiac szót külön írják.**

* Így!

** Sajnos, főképp angolszász befolyásra, sok multinacionális ügyfél nem tudja elfogadni a magyar helyesírás általános szabályrendszerét, hiszen a magyar - német-szláv hatásra - egy alapvetően egybeíró nyelv. Ennek következtében nagyon sok találó, angol kifejezés egyszerűen nem ültethető át a magyarba, mert nehézkesnek hat. A kifejezések lecserélése helyett sokszor folyamodnak ahhoz az, erősen megkérdőjelezhető gyakorlathoz, hogy inkább megreformálják a magyar helyesírást.

Share

Minden irónia nélkül mondom, hogy csak helyeselhetők azok a kezdeményezések, amelyek az ódon, nehezen mozduló, az újítástól tartózkodó régi intézményeket betolják a frissebb légkörökbe.

A katolikus egyházi kezdeményezések között - bármily meglepő - sok ilyen van. Személyes kedvenceim a katolikus "Disneylandek" - ez a fotó a lengyelországi Lichenben készült például:

Sajnos, a magyarok már igen szekularizált népség, ezért az egyház ott fogja meg a garast, ahol tudja, s így talán már nekünk sem kell sokat várnunk a saját katolikus Disneylandünkre:

Bár nem vagyok keresztény, komoly katolikusnak tartom magam, és mindig is dicsértem az egyház pragmatikus hozzáállását az élethez, amely köztudomásúlag túl rövid ahhoz, hogy megbánja az ember. Aki pedig a kufárok templomból való kiűzetésére hivatkozik, annak felhívom a figyelmét, hogy Jézus nem a homlokzatra értette.

Mindez, persze, nem von le semmit a kretív ötletességéből.

Share

Már jó ideje divat az országos rosszkedvre panaszkodni, és ugyanúgy divattá vált a panaszkodásra panaszkodni. Panaszkultúra, nemzeti depresszió, sírva vigad a magyar – hogy a nyelv kitermelte ezeket a fogalmakat, az tökéletesen mutatja ezeknek a jelenségeknek a társadalmitény-szerű létezését.

Hogy itt az emberek nem mosolyognak, hanem fapofával ülnek a buszon is, és nem foglalkoznak egymással. Ha hozzájuk szólsz, gyanakodva sandítanak rá, hogy ki ez az alak, bolond ez, vagy akar tőlem valamit, kötözködik, jobb lesz elfordítani a fejem. Vagyis nem egyszerűen rosszkedv: zárkózottság, fejlehajtás, menekülés. Alacsony kollektív önértékelés.

Ebben a kontextusban a hurráoptimizmus nem egyszerűen elfogadhatatlan: gyanús.

Hankiss Elemértől Geszti Péterig csak az elmúlt két évtizedben sokan és sokszor akarták már megreformálni a magyar nemzeti depressziót – ez idáig teljesen sikertelenül. Magam is találkoztam már ezzel a kérdéssel reklámcsinálás közben. „Egy külföldi konzultáns” – konkrétan egy németországi csehszlovák – például nagyon komolyan el akart velünk adatni egy olyan reklámplatformot, amelyben a magyarokat arra bátorítjuk, hogy örüljenek, örüljenek, örüljenek – ha másnak nem, hát az élet apró sikereinek. Ennek kapcsán ismertem meg ezt a koreai (vagy japán?) reklámkampányt, amiért örökre hálás leszek (bocs a minőségért):

Mondanom sem kell, hogy az ötletet nem vette meg az ügyfél. (Mindenesetre annyit nyertem az ügyön, hogy azóta már tudom, legalább még három, a magyarhoz hasonló, depresszív nemzet létezik: a koreai, a japán és a portugál, úgyhogy íme még egy bizonyíték a japán–magyar–maja–szíriuszi rokonság mellett.)

Megváltoztatni egy kollektív pszichét – tehát tudatot és tudattalant – nem semmi vállalkozás. Talán ahhoz lehetne hasonlítani, mint amikor valaki a széljárást próbálja megváltoztatni. Habár ma már tudjuk, hogy valamennyire képesek vagyunk ilyesmire – például egy atombomba robbanása, fogadok, hogy megváltoztatja a szélirányt –, azért a természet erőinek ilyetén uralása még messze van. Tíz- vagy tizenkét és fél vagy nemtudoménhány millió magyar gondolkodásának a megváltoztatása szerintem ugyanilyen, falra hányt borsó.

„Szél ellen hajózni nem tudsz. De a vitorláidat hozzáigazíthatod” – szól az antik görög bölcsesség (és most ne vegyük figyelembe, hogy a mai vitorlákkal akár szél ellen is mehetünk), amely erre a helyzetre különösen alkalmazható. Miért akarnánk megváltoztatni a nemzeti depresszió- és panaszkultúrát, amikor igazodhatunk hozzá? Miért van az a töménytelen mennyiségű fogyasztóiinsight-kutatás, ha épp a legalapvetőbb dolgokat nem fogadjuk el belőlük? Miért ígérünk a reklámokban happiness-t meg sunshine-t, amikor az emberek vérre és könnyekre, vagyis – az ő szempontjukból - őszinteségre vágynak?

Mire gondolok? Hadd mutassam be ezt egy tipikus hirdetési terméken:

Személyi kölcsön

Brief

A kutatásokból jól tudjuk, hogy ezt a hitelt általában a megszorultak veszik igénybe. Azok, akiknél ki akarják kapcsolni a gázt, vagy megsüllyedt a tetőzet, vagy egyszerűen csak beütött a ménkű. Ezért olyan kreatívot kell alkotni, amely hűen tükrözi ezt a helyzetet. Az őszinteség mellett ezért fontos az empátia kifejezése.

30” TVC – (nagyon olcsó) script

Sötétség. Tompa puffanások zaja. A kép fokozatosan kivilágosodik. A kamera két tenyéren nyit, amelybe egy arc van temetve. A tenyér lecsúszik, és látni engedi az arc kétségbeesését. A puffanások tovább folytatódnak – az arc minden egyes puffanásra megrándul. A kamera tágít, és egy első emeleti, udvari bérházlakást látunk. A szerelő épp egy csákánnyal veri a falat, mert csőtörés van, a lakás egy része látványosan elázott.

VO: Az élet nem lesz jobb. De valahogy csak el kell viselnünk. Ebben segít az XXX Bank személyi kölcsöne. THM 30%. XXX Bank. Az őszinte részvét.

Share

A félévnyi hallgatás véletlenül gondolkodással is együtt járt, úgyhogy újra és sokkal jobban és pontosabban megfogalmazom a múltkori posztom állításait, de most inkább az individuum, illetve az egyes ügynökségek szemszögéből.

Tehát vannak brandek és a mögöttük álló vállalatok, vannak reklámügynökségek, vannak reklámversenyek, és van a centrum, a periféria és a félperiféria. Ha a piacok vásárlóerejéből következő reklámintenzitást nézzük, akkor centrumnak számít:

- az Észak-amerikai Egyesült Államok, Kanada, Nyugat-Európa, Ausztrália, Új-Zéland, Kelet- és Délkelet-Ázsia egy része (Japán, Dél-Korea, Szingapúr, részben Thaiföld és Malaysia),

- valamint olyan latin-amerikai módon, vagyis komoly társadalmi szakadékkal fejlődő országok, amelyeknek van egy relatíve ugyan szűk, abszolút értelemben azonban a "megéri" kategóriába sorolt felsőosztályuk; ezek: Dél-Afrika, Brazília, Mexikó, India és Kína.

(Hogy a Perzsa-öböl térségének olajállamai hol állnak ezekhez képest, az egy vicces, de nem olyan fontos kérdés jelenleg.)

Ezeknek az országoknak a reklámkultúrája meghatározó jelentőségű a kreativitás szintje, a kommunikációscsatorna-használat és ezekből következően a reklámversenyeken elért presztizs szempontjából. A Wieden + Kennedy vagy a Mather nem egyszerűen sikeres ügynökségek, hanem oly módon sikeresek, hogy eredetileg kizárólag a kreatív reputációjukra építve tudtak hírnévre szert tenni.

A centrumban egyértelmű, hogy a sikeres kreatívokat díjazzák - nemcsak a versenyen, hanem az üzletben is. Eleve úgy hívnak meg tenderekre, hogy nézik, hol milyen és mennyi díjat nyert az ügynökség. Ó, hát ez az ügynökség szarul áll a kreatívolimpiai pontversenyben - mondja a nagy hatalmú multinaci CEO -, úgyhogy őket nem hívjuk el, de a Mathert elhívjuk, mert lehet, hogy kétszer olyan drága, de a menő kretaívja ötször annyit ér a piacon.

Ugyanez a helyzet a személyes boldogulás terén. Nézd csak, itt van Johhny, nyert már két Bronz Oroszlánt, wattafucka! Itt van azonban Rosy, egy Ezüst Pengével szerénykedik, hát, én asse tudom, mi az, ide nekem az Oroszlánt! - mondja egy másik nagy hatalmú, de most már nem CEO, hanem CD vagy ECD, és a díjat díjazza, mert hihet benne, hogy annak van jelentősége.

Na, most én a valódi perifériát még utazásokból is alig ismerem, talán Sri Lanka volt a legszegényebb ország, ahová valaha is elvetődtem, csak olvasmányos fogalmaim vannak, mi a brandépítés Ugandában vagy Paraguay kies alföldjein - leginkább: semmi.

Bezzeg a félperifériás Kelet-Európa a hazám, mégis sokáig tartott megértenem, pontosan hol is csúszik el a reklámkreativitási alapvetés ezen a tájon, a nagy, alföldi rónaságon. Ez a jelenség pont úgy működik, mint nagymamám, csak fordítva, és nem időben, hanem térben.

Nagymamám, aki a Horthy-rendszerben nőtt fel, megszokta, hogy nagyon szegény. Nincs étel, nincs meleg, nincsenek javak, nincsenek tulajdonok. Most, hogy már évtizedek óta vége a második világháborúnak, is takarékoskodik az étellel, és a romlott joghurtot vagy a száraz kenyeret se dobná ki semmi pénzért - mert hátha jól jön (amikor kitör a harmadik világháború).

De nem, nagymamám nem elég szemléletes példa, sokkal szemléletesebb talán a körülmetélésé. Mint tudjuk, a sémi-hámi nyelvcsaládhoz tartozó népek jórészt sivatagos területen éltek, és az előbőr alá beresztlisedő por, homok gyakran okozott kukiproblémákat, így kitalálták a cirkumcsíziót. Hogy ennek a higiéniai előnynek a létjogosultságát a tanulatlan népben megerősítsék, a körülmetélést a vallás részévé tették. Amikor ezeknek a népeknek egy része elköltözött kevésbé poros környékekre, sokan megmaradtak ennél a szokásnál még akkor is, ha a vallás egyéb parancsait nem követték többé - egyszerűen úgy maradtak.

Nagyon vicces ennek a szokásnak a legújabbkori elterjedése az Észak-amerikai Egyesült Államokban. A múlt század derekán ugyanis a derék észak-amerikaiak is rájöttek a körülmetélés potenciájára, és ez a szokás olyan gyorsan elterjedt, akár egy komoly fertőző betegség, úgyhogy a mai napig az a helyzet, hogy az USA-ban (pontosabban USNA-ban) az számít kivételnek, ha egy újszülött megtarthatja az előbőrét, pedig az Amerikai Gyermekgyógyászati Társaságnak is jó ideje az az álláspontja, hogy a körülmetélés potenciális rizikófaktorai kiegyenlítik a lehetséges előnyeit, ezért abszolút értelemben sem nem ajánlja, sem nem ellenzi, hanem egyéni mérlegelés tárgyává teszi.

Na, most akár nagymamámat, akár a körülmetélést vesszük az analógia alapjául, már erősen kialakulni látszik egy vicces kettősség a magyar reklámvilágban:

Azok a multinacionális ügynökségek, ahol erős a network személyes befolyása (például eleve nyugat-európai a helyi menedzsment), "úgy maradtak", vagyis azt gondolva, hogy jelentős előny származik a díjakból, erősen forszírozzák a nyeregetést, illetve gyűjtik a díjnyertes kreatívokat az istállójukba.

Nagyon vicces ehhez képest a helyi tulajdonú ügynökségek vezetőivel, tulajdonosaival beszélgetni arról, hogy milyen a jó kreatív vezető: szerintük elsősorban is inkább ügyes legyen, semmint zseniális; inkább jó menedzser legyen, semmint a kreatívnál is kreatívabb ötleteket ontó; ne díjakat nyerjen, hanem ügyfeleket.

Ugyanis - és itt elérkeztünk a lényeghez - a mai Magyarországon ezeknek a díjaknak nincs semmiféle érdemi előnyük gazdasági tekintetben - pont úgy, ahogyan az előbőr puszta eltávolítása is csak annyi előnyt ígér a kukirák elkerülése tekintetében, mint a kisfaszunk napi alapos és rendszeres megmosás, amely műveletet pedig ma már amúgy is elvégeznénk, ráktól függetlenül.

Vagy hallott már valaki arról, hogy egy ügynökség azért, mert elöl állt a díjversenyben, előnyben részesült egy tendernél? (Jó, az igaz, hogy olyat nagyon ritkán hallani, hogy a túlságosan is szürkezónában tartózkodó ügynökségeket elfelejtik meghívni egy tenderre - de azt hiszem, ez a szürkeség is inkább a client service-re meg az újüzlet-szerzési képesség kifulladására vonatkozik, nem a pontversenyre.)

Emiatt a magyar, jellegzetesen félperifériás reklámvilág folyamatos kettészakadtságában van már évek óta. Egyesek a centrumban meglévő ideának kívánnak megfelelni, és - ha másképp nem megy - gyárt(at)ják a scameket ezerrel, míg mások fals módon szembeállítják a kreativitást és az üzleti sikerességet

Jó példa a budapesti Ogilvy, amely 2008-ban az addigra már eltávolított Spielmann Gábor kreatívigazgató vezetésével agyonnyerte magát Portorozban (márpedig mégiscsak a Golden Drum a régió meghatározó versenye), miközben az Ogilvy maga egyre csökkenő teljesítményt mutatva épp leszálló ágba került - és ezen a díjak, amelyeket amúgy a regionális vezetés rettentően forszírozott, cseppet sem segítettek.

Igaz, ki emlékszik már ezekre a hirdetésekre, ugye? Nem is nagyon emlékezhetünk, mert a kettészakadt szemlélet miatt föl sem merült, hogy ezek valódi reklámok is lehetnek, habár legyünk nagylelkűek, és fogadjuk el, hogy külföldi piacra vagy ilyesmi készültek, azért nem ismerhetjük őket, csak hát az a kellemetlen tapasztalatunk, hogy a centrumból származó díjnyertes hirdetések meg gyakran ismerősek - vagyis a centrumban lehetséges olyan reklámot csinálni, amely egyszerre számít kreatívnak és üzletileg előnyösnek.

(Idén újra levert minden más, magyar ügynökséget az Ogilvy - reméljük, ennek nincs azért rossz üzenete a jövőre nézvést.)

Vajon miért vagyunk a félperiférián reklámszempontból?

Miért nem lehet eladni a kreatív ötleteket az ügyfeleknek?

Hogy az ügyfelek miért nem motiváltak a kreatív ÉS üzletileg sikeres reklám elfogadásában, arról már egyszer írtam, legközelebb a másik oldalt fogom megvizsgálni, vagyis hogy milyen hibákat követnek el a magyar ügynökségek, amikor eljutnak arra a pontra, hogy eladják az ötleket az ügyfélnek.

Share

A reklámügynökségi kreatív munka misztifikálódását semmi sem mutatja jobban, mint hogy egy dolgozó, ha akar és jól érvényesül, évente több versenyen vehet részt, mint egy professzionális futballista. Népszabadság-Ringier izé, Lollipop, Hipnózis, Arany Penge, Portoroz, Golden Drum stb., stb., stb., majd végül Cannes – ha az ember belenéz a naptárba, minden napra jut valami izé.

Vajon miért van ennyi reklámverseny? A dolog popkulturális beágyazottsága nem lehet magyarázat, hiszen film- és tévéfesztiválokból, zenei versenyekből például elenyészően kevés van ezekhez képest. A műfaj gazdasági kontextusa sem teszi ezt szükségszerűvé, hiszen a reklámozó számára abszolút múló dicsőség az egy tonna arany oroszlánköröm, ha a profit margin vagy a revenue nem az elképzelések szerint alakul.

A reklámversenyek megrendezése azonban maguknak a reklámügynökségeknek áll az érdekében.

A (kreatív) reklámot alkalmazott művészetnek szokták volt nevezni, mert művészi eljárásokat alkalmaz, miközben nem művészi céllal készül. Hagyományosan művészi cél volt a puszta önkifejezés, a l’art pour l’art, a morális kérdések feszegetése és így tovább. A modernség és a posztmodern azonban eltüntették az alkalmazott és a par excellence művészet közötti határokat, mert magának a hagyományos művészi célnak mint elvonható fogalomnak a létjogosultságát kérdőjelezték és -ik meg. Nem az a lényeg, hogy mit mond a művészet, hanem ahogyan mondja. Ha pedig az eljárás a lényeg, akkor művészet a szék, a kovácsoltvas kapu, de az lehet a lila tehén és a Gerappa is. Hiszen a művészet kontextus kérdése. Is

Amikor a második világháború után a márkákra alapozott, modern reklám kialakult, hamar létrehozták a professzionális intézményrendszerét. David Ogilvy, Leo Burnett vagy Raymond Rubicam számára teljesen természetes volt, hogy úgy közelítsenek a saját szakmájukhoz, mint egy eladni kívánt brandhez, s ezért megalkották a reklámszakma image-ét. Ogilvy könyvei vagy Leo Burnett híres mondatai jókora kompetencialátszattal és sok-sok misztikummal ruházták fel a reklámszakmát. Ki tudja, mi az a Big Idea? Hogy kerülnek géniuszok egy reklámügynökségre, akiket ráadásul tolerálni kell? Ki gondolja valójában, hogy a jó reklám attól jó, hogy szívünket-lelkünket beletettük (mármint filozófiai étteremben)?

Pierre Bourdieu szerint a kulturális tőke (hevenyészett értelmezésben: a kulturálisan konvertálható, tudás és viselkedés alapú kompetencia) az a birtokolható jószág, amelynek alapján a társadalmi egyenlőtlenségek a modern, jóléti társadalmakban újratermelődnek. Teljesen természetes, hogy egy, a társadalmi előnyökért ácsingózó új szakma a kulturális tőke hátterében álló tudást és kompetenciát eltúlozza, adott esetben akár kivételes képességekkel ruházza fel a professzió képviselőit.

Mindnyájan jól ismerjük azt a jelenséget, amelyet Donald Schön amerikai gondolkodó írt le más, támogató jellegű szakmacsoportokkal kapcsolatban (pedagógusok, egészségügyi dolgozók). Különösen orvostapasztalainkból ismerhetjük azt a viselkedésformát, hogy az elvileg szolgáltató orvos szűkszavúan dörmög valamit az orra alá, hiába kérdezünk, értelmezhetetlen választ ad, nem kíván magyarázatot vagy prognózist adni, és mindig csak az éppen következő lépést ismerteti velünk. Ilyenkor az orvos erősen misztifikálja a saját komptenciáját: úgy csinál, mintha nem lehetne elmagyarázni az adott problémát, mintha különleges képességekre lenne szüksége a páciensnek, hogy megértse, miről beszél az orvos. 

Az orvosoknál ez a viselkedésmód már kezd idejétmúlttá válni, hiszen a páciensek egyre inkább elvárják a korrekt, alapos és empatikus tájékoztatást. Mindez nem kis mértékben a világ minden táján rendszeresen felbukkanó orvosi hibák vagy gonoszságok híreinek köszönhető, amelyek természetesen demisztifikálják a szakmacsoportot.

A reklámszakma esetében ez a kompetenciamisztifikáló folyamat még meglehetősen sehol sem tart, ami jórészt annak köszönhető, hogy a reklám hatásának a mai napig nincs önálló mérése, és lehet, hogy nem is lesz, mivel a marketingnek a kommunikáción kívüli eszközei nem tartoznak az ügynökségek fennhatósága alá, sőt olyan fontos kérdések, mint a pozicionálás vagy az árazás, gyakran egyéb, vállalaton belüli alkuk eredményeképpen intéződnek el. Mivel az esetek jó részében nem lehetséges objektív jószágokat felvonultatni a reklámszakma védelmében (hogy egy híres példát mondjak: hiába lett a Dove olyan világhíres a Real Beauty-kampánnyal, pár éven belül simán leléptették az azt előállító ügynökséget), megmaradnak azok a misztifikáló tendenciák, amelyeket még a nagy öregek indítottak.

E mítosz két alappillére, hogy a reklámügynökök borzasztóan kreatívak és kibaszottul kompetitívek. (A harmadik alappillér a Big Idea, Big Ideal, Creative Business Idea, HumanKind Communications és társai által fémjelzett, kvázi-tudományos eszemfuttatások.) A kreativitás hangsúlyozásában már a kezdetekkor a 19. századi zseniesztétikáig nyúltak vissza az atyák. Ennek az esztétikai paródiának a következménye az az elképzelés, hogy a jó kreatív olyan, mint a „rendes” művész: szakadt gatyában, de legalábbis a divatnak fittyet hányva jár, vagy alig lehet érteni, hogy mit mond, olyan töménységű a mondanivalója, esetleg állandóan iszik meg drogozik, illetőleg nagyokat hallgat és szúrósan néz – mindegy, csak csináljon valami különlegeset, meglepőt. Mindehhez a versenyszellem hangsúlyozása már a kezdetekkor jól illeszkedett, hiszen mi mással lehetne még imponálni az ügyfeleknek, mint hogy megmutatjuk, mi aztán tűzön-vízen át.

Hogyan másképp lehetne hát a kreativitást és a versenyszellemet jobban ünnepelni, mint a kreativitást mérő versenyekkel?

A versenyek természetesen nemcsak a mítoszképzés következményei, hanem a fent emlegetett mérhetetlenségéi is. Ily módon a mérhetetlen, tehát díjazatlan kreatív munkák rögtön megkaphatják méltó kontextusukat, miközben az ügynökségnek végzett alkotói munka frusztrációja is csillapul. Nem tagadom ugyan, hogy a reklámkreatív munka azokkal az eljárásokkal operál, mint amelyekkel a hagyományos művészet, ám pontosan tudom, hogy míg az utóbbi gazdagító és akár katartikus élményeket hagy a művelőjében, addig az előbbi ugyanezt ritkán mondhatja el magáról. Az alkotással hagyományosan együtt járó teljességélményért azonban részben kompenzálhat a díj.

Ennek a típusú mítoszképzésnek azonban mindig is meglesz az a hátulütője, hogy aki jól ismeri ki a megképződés mechanizmusát, az kényelmesen és akár karriert építve flangálhat benne anélkül, hogy valódi, hatékony munkát végezne.

Share

Ez a poszt az artinvent-blogon jelent meg eredetileg, de mivel én írtam, gondoltam, itt is közzéteszem.

A rossz reklám nem magyar vagy káojrópai vagy harmadik, illetve második világbéli jelenség (a második világ ti. a szoci blokkot jelentette, kérdés, hogy akkor mi most melyik világ tagjai vagyunk), hanem egészen általános, és - sajnos vagy nem sajnos - egészen a modern reklám megszületéséig vezethető vissza.

A hagyományos (azaz modern) tömegreklám koncepciója arra az elképzelésre épül, hogy ha valamit elég sokat sulykolunk az embertömegnek, akkor lesz olyan résztömeg, aki ezzel a sulyokkal azonosul. Az ötlettelenség csimborasszóiként emlegetett mosó- és tisztítószerreklámok évtizedek óta ugyanarra az unalomig ismert panelre alapozzák eladásaikat: agresszivitás, összehasonlítás, háziasszonyok, egy kis tudományimitátor-animációs demó plusz az elkerülhetetlen "innováció":

És mégis láss csodát: az emberek igenis megveszik még a Vanish Oxy Action Plust is, és ha majd kijön a Vanish Double Oxy Hydroxy Extra Power Hydro, azt is meg fogják venni, mert ez a frontális, egész pályás letámadós stratégia igenis működik.

Csak költeni kell rá rendesen. Méghozzá elég rendesen. Nem tudok pontos számokat, de csak egy ilyen Vanishre (mármint tévés reklámidőre) csak Magyarországon biztos elköltenek olyan félmilliárd forintot évente (lehet, hogy többet, lehet, hogy kevesebbet, de kábé ez a nagyságrend) - ja, és ezt persze minden rohadt évben el kell költeni, különben az emberek leszoknak róla, márpedig jó lenne, gondolják néha a pénzosztó marketingesek, ha szűkös években (nálunk pedig újabban csak szűkös évek vannak) kevesebb is elég volna.

David Ogilvy, akit talán nem túlzás a modern, azaz hagyományos reklám atyjának titulálni, még csak abban gondolkozott, hogy csináljunk jó reklámot, aztat adjuk le a népnek, és ha jó a reklám, kevesebbet kell költeni médiára, mert hatásosabb.

Na, de milyen a jó reklám? A jó reklám - és most csak gazdasági megközelítésből beszélek - hatásosan adja át a vásárlásösztönző információt. Mi az, hogy hatásosan? Nos, ennek két aspektusa van szerintem: az egyik, hogy legyen emlékezetes, a másik, hogy jó emlékezetű legyen. A Vanish-példán szemléltetve: a Vanish csak azért emlékezetes, mert annyit adják a tévében, ám maga a tartalom sem a szívhez, sem az észhez nem szól, viszont gimnazista színvonalú, népi paródiák kiapadhatatlan forrása:

 
Amikor a Téged akarlak c. randishow-ban egy játékostól azt kérdeztem, hogy egy nő külseje vagy belseje-e a fontosabb a párválasztásban, ezzel a közhelyszerű mondattal válaszolt: a külső megfog, a belső megtart. Akkor rájöttem, hogy ez a mai, ha úgy tetszik, posztmodern, jó reklám definíciója egyben. Vagyis megfog = felhívja magára a figyelmet. És megtart = valami olyan tartalmat közöl, amelyre érdemes emlékezni.

A modern városi embert kutatások szerint naponta kb. 2000 reklámüzenet próbálja elérni. Mennyire emlékszünk ebből? Ha professzionálisan reklámmal foglalkozunk, akár az 5-10-et is elérheti ez a szám, ám ha, mondjuk, szerszámgéplakatosok vagy kelenföldi villamosvezetők vagyunk, akkor jó eséllyel csökken 1-2-re alá. (Most a rendőröket és a biztonsági őröket nem számolom, hiszen köztudomású, hogy ők, elfoglaltságuk természete okán, teljes munkaidős médiafogyasztók.)

Persze, költhetünk évi több millió dollárt médiára, és akkor lehet szürke, unalmas Vanish-reklámunk, de az is lehet, hogy eleve olyan meghökkentő, meglepő, megdöbbentő és egyéb módon megelő megjelenésű reklámot készítünk, amelyre már csak a formája miatt is odafigyelnek. Az emberek például gyakran végtelenül hálásak az ambient-megoldásokért, mert végre nem plakát vagy tévéfilmecske formájába öltöztetünk valamit, hanem, mondjuk, egy furcsa installációba, amelynek már a külseje is meghökkent, vagyis megfog:

Ez a hirdetés (amely magát a hirdetési formát reklámozza) például úgy készült, hogy magas nyomású levegővel eltávolították az egyébként mindig jelenlévő koszt az aszfalt vagy beton felszínéről. Amellett, hogy egy igen környezetbarát módja ez a reklámozásnak, egyben meglepő is - na, persze, ha az ember megérti, hogyan keletkezett a hirdetés. 

A szerelemhez tehát kell egy jó pasi vagy nő - a hatékony reklámüzenethez pedig egy szemet, fület, egyéb érzékszervet vonzó megjelenés. Ám ha a Greentag csak annyit közöl, hogy más, hagyományos tisztítószerekhez képest a Vanish kiveszi a cicakakás foltot is, akkor már nagy bajban vagyunk.

Mert a másik, ami igazán és pozitív módon emlékezetessé teszi a reklámot, az a tartalma. És bár magam az absztrakció nagy kedvelője vagyok, a fogyasztóknak nevezett emberek még ötvenés korukban is izzadtan ébrednek, ha a matekérettségi legkínosabb pillanatairól álmodnak. Ők bizony emberi tartalomra vágynak, ami igazán nem rocket science: humor, szenvedély, szerelem, szeretet, meghittség, őszinteség, harag, agresszió és így tovább - ezek azok az emberi minőségek, amelyekre a fogyasztó emberek kíváncsiak, mert a molekulákkal igen ritkán lehet lázba hozni őket.

Ezek a fogyasztóknak csúfolt emberek ugyanis emberi történetekre vágynak, nem pedig brand storykra.

A jó reklám tehát megfog és megtart. Meglepő és tartalmas. Szokatlan és emberi. Ennek a jegyében hoztuk létre az Artinventet.

Persze, ettől még el lehet költeni a dollármilliókat hülyeségekre, de, hogy Pallaghi Ferenc többszörös főszerkesztő és főmenedzser szavaival éljek, mi azért egy-két milkáért már lehajolunk.

Share

"A rossz magyar reklám" ugyan nem létezik, mégis mindnyájan ismerjük, mert igenis van. Ha a laikus, azaz a nem reklámvilágbéli ember beszél erről, ő feltétlenül valami ilyesmire gondol: 

Azonban a reklám beavatott papjaiként sokan tudjuk, hogy ezekért a borzalmakért a magyar reklámkreatívok a legritkább esetben hibáztathatók - még átvitt étteremben sem. Sajnos vagy nem sajnos azonban van bőven és joggal miért panaszkodni:

És ráadásul mind tudjuk, hogy krea-degeneralitás, egyáltalán: a figyelem megragadtalansága tekintetében mindez csak a jéghegy csúcsa. Miért olyan nehéz izgalmas, minden tekintetben jó reklámokat csinálni, amikor pedig úgy halljuk, hogy, mondjuk, a kietlen Nagy-Britanniában még a csapból is jó reklám folyik ivóvíz helyett?

Bocsánat, hogy a szezont a faszommal keverem, de filozófia nélkül itt semmire sem megyünk. Martin Heidegger szerint ugyanis a dolog lényege az eredete. Na, már most, mi a reklám mint alkotás vagy produktum eredete? Nem más, mint a reklámügynökségi dolgozók és az ügyfél marketingvezetői vagy -je közötti párbeszéd. Nah, persze, aki már dolgozott ügynökségen, az tudja, hogy ez a párbeszéd gyakran meglehetősen egyirányú, vagyis az ügyfél diktál, az ügynökség meg próbálja leírni. - Annak a ténynek az okaira, hogy egy ügyfél-ügynökség dialógusban miért csak max. 5%-os valószínűséggel fordul elő e kies Magyarországban, hogy az ügynökség képes meggyőzni az ügyfelet, majd egy külön posztban térnék egyszer vissza.

Az ügyes ügynökség hamar ráhangolódik az ügyfél diktálási stílusára - ebből születik meg a fenti Telenor rebranding reklám százezer unalmas verziója (és ez a reklám sok másikhoz képest még rendben is van, mert legalább állít valamit). Ha az ügynökség ügyetlen, akkor az ügyfél egyre frusztráltabb lesz, jönnek az újabb és újabb körök, közelít a reménytelenség - és ha az ügyfélnek van lehetősége leváltani az ügynökséget, bízvást meg is fogja tenni.

Ebből a logikából kiindulva tehát a reklámalkotás lényege az ügyfél szándéka, hiszen ez az eredete. Mit akar az Ügyfél tehát? Legyen béke, szabadság és egyetértés? Lényegében általában igen.

Két szempontot kell megvizsgálnunk ebből a szempontból.

Az egyik a már a múltkori posztomban is emlegetett multinacionális nagyvállalati attitűd, vagyis hogy fölfelé mutasd a legjobb arcodat, lefelé meg (és ebből a szempontból Magyarországon az ügynökség lefelé van) minden le van szarva. Ha innen nézzük, úgy tűnik, hogy a marketinges (vezető, beosztott - mindegy) abban érdekelt, hogy egyre különlegesebb alkotásokkal és eredményekkel kápráztassa el a feletteseit. Elvégre verseny van, versenyszellemben egyre jobbat, egyre izgalmasabbat kell mutatni.

Miért nincs meg ez a versenyszellem? (Most vonatkoztassunk el azoktól az esetektől, amikor a marketingigazgató mindenki által ismerten egy korrupt gazember, aki leszarja, hogy milyen reklámok születnek, csak az ő zsebe legyen egyre gömbölyűbb.) A versenyszellem, ugye, nem önmagában, hanem az emberekben van, vagyis most már meg kell vizsgálnunk magukat a marketingeseket is!

Helló, marketinges! Miért lettél marketinges? Egyáltalán: miért nem mentél angoltanárnak, orvosnak, jogásznak, cicafodrásznak, bárminek? Miért mentél gazdasági felsőoktatásba, amikor háztartásbeli is lehettél volna? Azért mert élsz-halsz a versenyért? Mert bizonyítani akarsz? Mert meg akarod mutatni, hogy te vagy a legjobb?

Akik 10-15-20 éve a gazdasági felsőoktatásba mentek - és most ők a döntéshozó hazai marketingesek -, azért mentek oda, mert mindenki (de főleg az előrelátó szülő) azt mondta, hogy aki most (akkor) közgázra, külkerre stb.-re megy, annak biztos, jól fizető állása lesz 10-15-20 év múlva is, neki majd nem kell aggódnia a megélhetéséért, és így tovább. A jelentkezők társadalmi háttére, szociális hovatartozása akkoriban egyértelműen homogén volt: főként a biztos anyagi hátterű, valamilyen szempontból magas társadalmi státusú rétegek fiai és lányai jelentkeztek jó eséllyel a gazdasági felsőoktatás krémjeinek számító iskolákba (bocsánat az IBS-t majdnem kifelejtettem a sorból), akkor, amikor a jogász szakmáról már kezdett egyértelművé válni, hogy nem jelent biztos pénzkeresetet és gyarapodást.

Innen nézve már tökéletesen érthető, hogy a marketingesek nem valamiféle verseny- vagy vállalkozószellem jegyében cselekszenek, hanem sokkal inkább a "jól elvégzett munka" kihívásának a jegyében. Ha mindezt összevetjük az említett multinacionális nagyvállalati viselkedésmintával, akkor eredményül könnyen megkaphatjuk a keményen dolgozó, az ügynökséggel minden egyes pontosvesszőn és ezer forinton megharcoló marketinges képét, aki alkalmasságát az alaposságával, lojalitásával, kitartásával és elhivatottságával bizonyítja a hasonló beállítottságú felettesei felé.

Hiszen a szülei azt mondták, hogy keményen kell majd dolgozni, de a megélhetés, az biztos lesz. (Jelenleg talán az informatikus egy ilyen szakma - ismerjük is jól a programozáshoz, hardverhez, szoftberhez egyaránt értetlen rendszergazdák siserehadát.)

Ennek az embernek az eszébe sem jut, hogy vállalata, márkája versenykörnyezetben van, és a nálunk boldogabb, bár kietlenebb Nagy-Britanniában egy-egy jó ötlettel mások óriási fokokat ugranak át a ranglétrán, mert az idea eredményeképpen, mondjuk, egyik hónapról a másikra 20%-kal több tejfölös-hagymás Chio Chipset adnak el. Nem, nem, nekik bőven elég az az 1,24%-os növekedés, amely az éves tervben szerepel, és egyáltalán nem kívánnak ennél többet, nem akarnak harmincévesen vezérigazgatóhelyettesek lenni, nem akarnak luxusautóval járni, nem akarnak nemzetközi karriert.

Dolgoztam már olyan ügyféllel, aki a saját vállalkozásában a saját vagyonát tette kockára, és elmondhatom, hogy az ilyen ügyfelek jóval bevállalósabbak, és sokkal több kreativitást és bátorságot várnak el az ügynökségtől - miközben a pontosvesszőkkel a legkevésbé sem törődnek - hiszen a saját sikerükről van szó, amelyet versenykörnyezetben kell elérniük.

A fenti eszmefuttatást, persze, úgy is lehet olvasni, akár egy regényt, hiszen nulla darab adattal támasztottam alá. Amúgy is a szociológiai következtetések mindig csak a nagy tömegekre érvényesek, nem pedig az egyes emberekre, ez a poszt pedig maximum is csak vulgárszociológiai esszékísérlet. Annál is inkább, hiszen aki dolgozott ügynökségen, már mind találkozott a kreativitás iránt is érdeklődő, bevállalós, versenyezni, változtatni, tenni akaró marketingesekkel, akik érdekeltek a saját karrierjükben, és nem (csak) a vállalati politizálás platformján kívánnak érvényesülni.

Ettől függetlenül azt hiszem, hogy a fenti kisregényem legalábbis izgalmas és tanulságos lehet - már, persze, azoknak, akik a reklám világát belülről is ismerik.

Share

Ha az ember Kelet-Európában él, akkor pontosan tudja, hogy network-ügynökségen dolgozni jó. A network, mint tudjuk, számos ügyfelet biztosít, miközben a hálózatban felhalmozódott tudás és tapasztalat lehetővé teszi a ügynökség és az egyes ember szakmai fejlődését. Az óriási szervezet ráadásul lehetővé teszi az erőforrások racionális megszervezését, amellyel egy csomó energia és idő megtakarítható.

Aki dolgozott már ká-európai network-ügynökségen, az pontosan tudja, hogy a fenti bekezdés úgy hülyeség, ahogy van. Vajon miért?

A rákfene alapja a globalizált vállalatvezetői attitűd, kombinálva a ká-európai helyzetünkkel, amelyet túlzás nélkül hasonlítanék az ország három részre szakadásakor létrejövő végvári rendszerhez. Nem a dolog hősiessége okán, hanem inkább elhanyagoltsága és kétségbeesett értelmetlensége miatt.

Kezdjük azzal, hogy a network-ügynökség elnevezés csak egy eufemisztikus kifejezés a multinacionális vállalatra - ez egy olyan tény, amelyet a reklámban dolgozók hajlamosak elfelejteni. Aki az Ogilvynél, a Leo Burnettnél vagy a BBDO-nál dolgozik, annak a sorsa csak annyiban különbözik a dunaújvárosi Hankook gumigyárban dolgozó betanított munkásétól, hogy kvalifikáltabb munkát végez kissé jobb körülmények között, határozottan jobb fizetésért. Abban azonban nem, hogy a vállalatcsoport vezetői úgy látják Magyarországot, ahogyan annó Bécsben tekintettek, mondjuk, Kőszegre vagy Egerre a 16. század közepén: távoli, kilátástalan, de főként kicsi és szegény gyarmat vagyunk, nulla piaccal és vásárlóerővel és ennek megfelelő reputációval.

Ha egy reklámos vezető menedzsernek ká-európában kell vezetnie egy ügynökséget, azt a feladatot minden bizonnyal büntiből kapta a topvezető kispajtás, nem pedig nyalóka helyett. Nem véletlenül vezetik a legtöbb network-ügynökséget magyarok - kevés nyugati reklámpolgár vágyik ide, hiszen hozzánk képest még indiai vagy brazil célállomásról indulva is nagyobbat lehet vakítani (és végre valami civilizáltabb helyre továbblépni). Mi, magyarok még ká-ojrópon belül is hátrányos helyzetben vagyunk, nagyon rossz a reklámversenyes reputációnk, ráadásul Romániához vagy Lengyelországhoz képest eltörpülünk, és a gazdaságunk is évek óta hanyatlik.

Mint tudjuk, a multinacionális vállalati karrier alapja a helyes vállalati politizálás. Ez nagyon egyszerű elven nyugszik: az a lényeg, hogy a feletesseid mit látnak belőled. Mivel a végeken vagyunk, a feletesseket folyton meg kell nyugtatni, hogy rendben van, ellenőrzésünk alatt tartjuk a törököt, vagyis a büdzsét. Hogy ezt hogy érjük el, az teljesen mindegy a főnökeinknek, akik kurvára leszarnak minket: ha nincs hír, nekik az már jó hír lesz.

Számos magyar network-ügynökség ezért nincs rákényszerítve a növekedésre, mivel különféle pénzügyi trükközésekkel, egy-pár szerencsés véletlennel akár egy évtizedig is kihúzhatják a vezetők a vállalat élén. Csak jöjjenek azok a számok!

Elterjedt például, hogy az ügynökség szinte csak és kizárólag a network-ügyfelekből él - ami, persze, most, a válság közepén, amikor támadnak a nagy centralizációk és a még nagyobb büdzsévágások, egyre lehetetlenebb. Ám ekkor jön a másik csodafegyver: a kompetenciaszint csökkentése. Mivel a network-ügyfeleket a network garantálja, vagyis szinte lehetetlen elveszíteni őket, ezért olyan munkásokat (kreatívokat, accountokat) dolgoztatnak rajtuk, akiknek se tehetségük, se tapasztalatuk - viszont sokkolóan kevés fizetéssel is megelégszenek.

Ilyenkor az se gond, ha a network-ügyfél hisztizik, hisz mindenki tudja, hogy ezen nem múlik semmi - csak azért, mert egy távoli, k-eui országban hisztizik a marketingigazgató, nem fogja a globálügynökség elveszíteni a beverly hills-i golfpályán komoly tárgyaláson megszerzett nemzetközi ügyfelét.

Ez a logika aztán dominóelvszerűen végigrombolja az ügynökségeket: aki karrierben gondolkodik, az felveszi a "fölfelé mutasd a legjobb arcodat, lefelé meg le van szarva" attitűdöt, aki meg nem ebben gondolkodik, az vagy nem lép előre, vagy lelép. Mindettől ugyan, ezek az ügynökség befagynak, vagyis a növekedés lehetőségét is elveszítik, ám ügyes pénzügyesekkel a tetőt igenis akár sok-sok évig meg lehet tartani a düledező falú ügynökség fölött.

Ami a networkök további, esetleges előnyeit illeti (mint nemzetközi karrierlehetőség, tudás- és tapasztalatszerzés stb.), azokról szintén tudjuk, hogy nem léteznek, mivel a multinacionális vállalati logika csak a termeléshez minimálisan szükséges körülményeket szokta biztosítani, többet semmiképp. A network-ügynökségeken ma már a legritkább esetben van továbbképzés. Nincs lehetőség betekinteni más országok vagy kultúrák rekláméletébe. Elismert reklámszakemberek még szökőnapokon sem tartanak előadásokat. Ehelyett azonban bevett gyakorlat, hogy a nagyobb, nyugati ügynökségközpont kannibalizálja a kicsi keletieket: piszkos versenyben veszi el a megbízásaikat, miközben ingyen használja a szolgáltatásaikat, de a saját szolgáltatásaiért komoly pénzeket számláz nekik.

Egyáltalán: aki egy network-ügynökségen dolgozik a legritkább esetben érzi, hogy egy globális hálózathoz tartozik - amit érez, az leginkább a hasonló sorban tengődő network-ügyfél elkeseredett inkompetenciája.

Ez a rablógazdálkodási helyzet az önmagán túlnövő szervezet következménye. Hiszen ki ismeri a WPP, az Omnicom vagy akár az Havas Group tulajdonosait? Mikor fogják a floridai birtokukon unatkozó amerikai nyugdíjalapok beszámoltatni, mondjuk, a Publicis vezérigazgatóságát a legújabb magyarországi fejleményekről?

Tudjuk, hogy sok, akár globális ügyfél már felfigyelt a network-ügynökségek rossz hatásfokú működésére, ez a híres Nyugaton is tendencia, ám e butaság minket, magyarokat, mint látjuk, duplán sújt. Azok az - akár globális, akár helyi - ügyfelek, ahol a marketingkommunikáció nem központi, uniformizált szempontok alapján zajlik, hanem magának a marketingvezetőnek is a karrierjét érdemben érintő kreatív munkafolyamat része, már kapcsoltak, és valamilyen módon racionalizálták a működésüket, vagyis olcsóbb, helyi tulajdonú, független ügynökségekkel végeztetik el a munkát.

Ami, ha szebb és jobb nem is feltétlenül lesz, feltétlenül olcsóbb, és semmivel sem kevésbé hatékony, mivel azok az ügynökségek, akiknek a tulajdonosai személyesen is jelen vannak, maguk is közvetlenül érdekeltek az effektív működésben és a hozzá tartozó növekedésben. Ez a direkt kapcsolat ugyanis a záloga szerintem a valóban racionális, valóban növekedésközpontú fejlődésnek.

Persze, amíg világmárkák vannak, addig aligha lehet a network-ügynökségek haláláról beszélni, még a végeken sem, hiszen a Coca-Cola menedzsmentjének egyszerűbb egyetlen cég vezetőivel egyezkednie, mint 203 különböző nemzet független ügynökségeivel. Feljövőben van azonban egy másik network-koncepció, amelyre példa lehet az Isobar-hálózat, amelynek Magyarországon a Kirowski a tagja. Náluk a network inkább szakmai szervezetet vagy - ha úgy tetszik - szövetséget, szövetkezetet jelent, amely úgy tud szakmai támogatást és keretet nyújtani a munkához, hogy közben a Kirowski tulajdonosai itt, helyben ülve tudnak figyelni saját érdekeikre.

Share

A múltkori posztra a Facebookon ez a megjegyzés érkezett: "A kérdés az, hogy lehet ezen változtatni? Vagy tényleg csak erre van igény?"

Tényleg: mit is lehetne csinálni, hogy az emberekben megszülessen a szükséglet az ún. igényes popkultúrára? Hogyan lehetne elérni, hogy "a nagyközönség" megértse: egész Szibériák választják el a Sex and the City vad, ironikus világát a Barátok közt piaci verklijétől?

Nos, úgy gondolom, hogy az emberek abból válogatnak, ami a rendelkezésükre áll, vagyis ha reklámról van szó, a nekik egy az egyben közvetített reklámokból, ha tévéről beszélünk, akkor a hozzáférhető csatornákból – ez egyelőre ilyen egyszerű, hiába van Internet. Azért tartom fontosnak megjegyezni ezt a tautológiát, mert a popkultúrával professzionálisan foglalkozó személyek – vagys reklámosok, tévések, zenészek és ezek tanulmányozói – hajlamosak elfelejteni, hogy a társadalom túlnyomó többsége semmiféle erőfeszítést sem hajlandó tenni a kultúrtartalmak tudatos keresésére.

Vagyis "az átlagember" nem torrentezik, nem oszt meg filmeket és zenéket, nem keresgél az Interneten vicces nemzetközi reklámokat, és nem rohan a könyvesboltba a legújabban megjelent Philip K. Dick-fordításért. Ellenben bekapcsolja a tévét, a rádiót és a számítógépet, kinyitja az újságot vagy a könyvet, és amit ott készen talál, azt élvezi és adaptálja.

Ha Magyarországról beszélünk, akkor az alapvetően a csatornakínálatból következő korlátozó tényezők közé felsorakozik még a nyelvtudás hiánya is. Most képzeljük magunkat a popkultúrát fogyasztani akaró átlagember helyébe, hogy ilyen körülmények között milyen szórakozási/fogyasztási lehetőségei maradtak.

Bekapcsolhatja a tévécsatornákat (de a külföldieket nem!) – ezek közül gyakorlatilag csak a külön előfizetésért kapható extra csomagokban van olyan csatorna, amely viszonylag érvényes és értékes, valamint reklámdömpingmentes. (Fontos, hogy reklámmentes legyen, mert különben nem tud elmenekülni a jelenlegi "rossz, magyar" popkulturális ízlés elől.) Ezek az olyan jellegű tematikus csatornák, mint a National Geographic Wild, vagy az olyan mozicsatornák, mint az HBO.

Vagy bekapcsolhatja a rádiót, ahol ingyen tud fogni viszonylag értéket közvetítő csatornákat, amelyek azonban sosem tudják tartani az eredeti színvonalat, ahogyan az MR2 Petőfi vagy a Café Rádió sorsa is mutatja.

Az Internet elvileg jó alkalom volna eredetibb, érdekesebb popkultúra-fogyasztásra, ám az átlagember, ugye, nem fog csak úgy böngészgetni az Interneten, helyette megnézi az Index címoldalát, elolvassa az autókritikát meg, hogy ki mutatta meg a punciját, és kész. 

Ebből következőleg a popkulturális tartalmak létrehozóinak, ha változtatni akarnak a közízlésen, azokkal kell tárgyalniuk, akik a kultúrközvetítő csatornák egyes elemeit felügyelik.

Ha például egy reklámügynökségen dolgozol, akkor főként az ügyfeleidet kell meggyőznöd. Ha egy kereskedelmi tévében, akkor a főnökeid lesznek az ügyfeleid. És így tovább, mindig a csatorna releváns elemének az ellenőrzőit kell meggyőznöd. Az elképzelés, ugye, azon alapul, hogy ha elég sok csatornaurat tudunk meggyőzni, akkor a választék egyszerűen megváltozik, és a közízlés ehhez a választékhoz fog idomulni.

Ha már próbáltál egy eredeti, de rizikós (mondjuk, nagyon nem píszí, durva, gúnyos  humorral operáló) műsorötlettel előállni, mondjuk, egy kereskedelmi csatona vezetőjének, akkor tudja, hogy ilyenkor gyakorlatilag a lehetetlennel próbálkozol. "Ez nem egy kultúraközvetítő intézmény, hanem egy gazdasági vállalkozás." Na, ja.

A tévedés ugyanis ott történik, hogy úgy képzeljük: a magasabb társadalmi státusuk következtében ezek a csatornaurak másfajta, kifinomultabb ízléssel fordulnak a popkulturális termékek/alkotások felé. Amilyen rohadt ironikus ennek a világnak a berendezkedése, pont itt kell beesnie egy súlyos szempontnak a levesünkbe: úgy látszik, a tömegízlés tekintetében egyenlőség és demokrácia van. Vicces, de sokszor mindegy, hogy egy vadiúj A6-ossal, több millió forintba öltözve érkezel haza, vagy a sokat késő 86-os busszal a beázó cipődben. Benyomod a tévét, és ugyanazt a szart nézed.

Gondold át: Miben járnak ezek a csatornafelügyelők? Milyen dezodortól, parfümtől szaglanak? Milyenre vágatják a hajuk?

Mégis: ha változást akarsz, őket kell meggyőznöd, és nem elég, ha te egyedül vagy meggyőző, hanem, ahogy a költő mondja: egy nagy-nagy tüzet kéni rakni.

Nem azt mondom, hogy mindez lehetetlen vállalkozás. Csak majdnem. Inkább azt mondanám: fölösleges és hiábavaló erőfeszítés. Akinek nem tetszik, hogy ebben a tényleges vacak ízlésű, alacsony és torz elvárási horizontoknak megfelelni kívánó popkulturális közegben kell dolgoznia reklám- vagy médiamunkásként, az vessen számot inkább popkulturális elkötelezettségével, anyagi vágyaival meg ilyenek.

Hiszen nem kötelező ám, gyerekek, ebben a szakmában dolgozni. Lehet önmegvalósítani. Írni, saját filmet csinálni, zenélni. Mert a reklám, a tévésorozat vagy a slágerlista mindig is a popkultúra részét fogják képzeni. A művészet azonban az elit kultúrájának a része.

A – régies kifejezéssel élve – alkalmazott művészet emberei azonban gyakran a nagyon apró sikerekből is kénytelenek erőt meríteni.

Share

Na, persze, a magyar reklám nem létezik, de úgy általánosságban persze: szar.

Pláne ahhoz képest szar, amilyen – nemzetközi kitekintésből tudjuk – lehetne, de érzésszinten annyit 100%-os biztonsággal elmondhatok, hogy ha az ember bekapcsolja a tévét Prágában, Bécsben, Varsóban vagy Düsseldorf-alsón, ugyanaz a szellemi környezetszennyezés zúdul rá feltűnően strukturálatlan formában. Ugyanazok a gyógyszergyári és mosószeres reklámok, ugyanaz a harsány és artikulálatlan ordítás. Mindez annak ellenére van így, hogy a németek, az osztrákok vagy akár a lengyelek jóval előkelőbb helyezéseket érnek el a reklámversenyeken – ám ez kevésbé befolyásolja a mindennapokban ott is lépten-nyomon elharapódzó monoton igénytelenséget.

Ezt nem védelekezésből mondom, hiszen Ady Endre mellett az első sorban verem a mellem, ha nemzetkritikáról, nemzetjobbításról eshet szó. Ám ha már ebbe a szélesebb kontextusba helyezzük a reklámot, akkor, akár szar a vízben, további körülmények merülnek fel, amelyekről megint csak nem állítanám, hogy mentőek – egyszerűen csak ez a társadalmi tény.

Mert ne feledjük, hogy a reklám popkulturális termék. Rendben, felőlem mondhatjuk azt is, hogy popkulturális alkotás, de ez a hangsúlybeli különbség nem változtat azon a tényen, hogy része mindannak, amit az emberek napi szinten szórakozásként fogyasztanak.

A Barátok közt és az azt körülölelő merchandising több mint egy évtizede a magyar kereskedelmi televíziózás egyes számú bástyája avagy zászlóshajója. Reményt ad és reményt vesz el.

A tévénézésen kívül, ugye, idetartoznak a közönségfilmek, a pop(uláris) zene, ebbe a kontextusba tartozik, hogy a járkókelők mibe öltözködnek és mibe nem és így tovább.

Namármost: a popkultúra e jelenleg létező, magyarországi kontextusának a mai magyar reklám helyzete tökéletesen megfelel. Semmiben nem jobb, semmiben nem rosszabb. Hiszen mit szeret a magyar? A Barátok köztöt például (amelynek magam is szerencsés forgatókönyvírójának mondhattam magam) nagyon.

Vagy például a 18 éven alattiak körében nagyon népszerű az SP. Javaslom, hogy a következő videót kb. 1:30-tól nézzétek, mert csak akkor kezd megtörténni a... hogy is mondjam csak: a zene.

Nem kárhoztatok egyébiránt senkit, magam is Modern Talking- és C. C. Catch(!)-fan voltam ötödikben – vannak dolgok, amelyekről az ember egyszerűen nem tehet.

Vagy hasonlítsuk össze a bulvárújságírás hazai és nyugati pozícióit! Míg pl. az angol paparazzók a vádak szerint magát Dianát is a halálba kergették, hogy még további szaftos részletekkel szolgáljanak a nem túl nagy érdeműnek, addig hazánkban a bulvár annyiban merül ki, hogy a Blikk az RTL Klub megrendelésére közzéteszi a show-t kiegészítő és verifikáló álhírt, miszerint "Koporsót találtak Győzike pincéjében".

De néha az is elég, ha végignézünk az embereken: ki milyen ruhát visel az utcán, egy meetingen, a televíziók műsorában, hogyan öltöznek az ügyfeleink, milyen ruhát hordanak az egyenruhások és így tovább. Talán még emlékszünk rá, hogyan öltöztették Orbán Viktort a 2006-os kampányban, abszolút pozitív választói feedbackben bízva:

A szórakoztató magyar film műfajáról már nem beszélnék, beszél az maga helyett:

Vagy olvassuk csak el dr. Csernus Imre könyveit (én, bocs, de nem tudtam). Vagy nézzük meg a választási kampány nyilvánvalóan nem reklámügynökségek készítette vizuális anyagait. Vagy, vagy, vagy.

Megkérdőjelezi-e a valaki, hogy a magyar reklám pontosan olyan állapotokat mutat, mint az azt körülölelő kulturális kontextusunk?

Ez egy ilyen ország. És a síránkozás is a nemzeti kultúránk része. De határozottan a miénk. Szerintem élvezzük!

Share

Nevetve és fejcsóválva olvastam a comment:com-on, hogy a Téged akarlak!-ot előre megírt forgatókönyv alapján "eljátsszatjuk" a szereplő játékosokkal, és "a szájukba rágjuk" aktuális mondataikat. (A cikket részletesebben lásd itt.)

Azért nevettem, mert akár így is történhetne, de az benne a valódi vicc, hogy nem így csináljuk, mert az előzetes válogatás, beszélgetés, személyiségelemzés is bőven elég ahhoz, hogy jó eséllyel megjósoljuk, ki vagy kik jöhetnek össze egymással.

A kötelező rosszindulaton felül vajon miért érzi túlságosan is gördülékenynek és néha papírízűnek a befogadó a Téged akarlak!-ot? Ennek okai már sokkal messzebbre vezetnek.

A legfontosabb premissza ez ügyben az, hogy a mai tizen- és huszonévesek már úgy nőttek fel, hogy a kereskedelmi televíziózás, a reality műfaja már tökéletesen ismert a számukra, otthonosan gondolkodnak és cselekszenek ebben a közegben, sok-sok olyan zavar és félszegség nélkül, amely az idősebbeket még jellemzi. Ebből következik, hogyha egy ilyen fiatal szerepelni akar, mondjuk, a tévében – márpedig van-e valaki ebben a kies hazában, aki azt képzeli, hogy egy (akár párkereső) műsorba olyanok jelentkeznek, akik máskülönben gyűlölnek a nyilvánosság elé kiállni? ugye, nincs? –, akkor olyan, már ismert és rutinizált kelléktárakból válogathat, amelyek létjogosultságát mások más műsorokban már igazolták.

Ez a kölcsönzés/újraalkalmazás különféle szinteken jelenhet meg.

Az elmúlt valóságshow-k példájából nyilvánvaló lehet például a játékos számára, hogyha valamiféle szexuális aktusba, vagyis legalább egy csókolózásba keveredik valakivel a képernyőn, akkor könnyebben lehet bulvárhírszereplő, mint ha kezét szigorúan a térdein nyugtatva tölti el a sötétszobás perceket.

szólj hozzá: Való Világ

 Egy másik, nekem izgalmas, bár a lényeg szempontjából jelentéktelen mozzanat, hogy amikor közlöm a játékosokkal, hogy most még utoljára átgondolhatják, majd leírhatják, kit választanának, akkor minden addigi felaljzottság és jókedv ellenére (hiszen ilyenkor egyenesen a sötétszobából jönnek) váratlanul elcsöndesednek és feszültek lesznek – meggyőződésem, hogy azért, mert ezt a viselkedésformát látták a korábbi valóságshow-kban, amikor A DÖNTÉS pillanat elérkezett.

De a legviccesebb, amikor saját magamat kapom ilyen nyelvi patternök újraalkalmazán. Például szintén a műsornak ebben a végső szakaszában egyszer csak azon veszem észre magam, hogy régi műsorvezetőktől hallott mondatokat ismételgetek drámai hangnemben: "Lejárt az idő." "Gondoljátok át, mi történt eddig." És így tovább.

Na, most, ha én – aki szinte mindegyik valóságshow-ról lemaradtam, mert hol nem itt éltem, hol nem volt tévém, hol nem érdekelt – ilyen jól tudom hozni a valóságshow mindössze évtizednyi hagyományát, akkor mennyivel többet tudhatnak a nálam fiatalabbak?

E tekintetben, igazság szerint, gyakran csak bámultam a felvételek során...

Share

Amikor David Ogilvy megírta híres könyvét, az egyben egy paradigmaváltás bejelentése is volt: vége a termékek korának – mert itt vannak a brandek. Az a hagyományos reklámfelfogás, amelynek a keretei között egészen a közelmúltig – alapvetően: az internet megjelenéséig – dolgoztunk, abból indult ki, hogy a fogyasztóknak egy márkát akarunk eladni, amelynek van valamiféle személyisége, attribútumai stb.

Nos, a kies Magyarországban ezt a paradigmát egyszerre két irányban is meghaladjuk. Az egyik a modern, webkettes meg mittudomén engagement-reklám, amilyet az Euróban most mi is létre tudtunk hozni az Időkapszulával, a másik azonban gyakorlatilag visszafejlődés, szinte a cipőt a cipőboltból elve alapján:

2. Az a nem mindegy, hogy milyen áron...

...ám hogy mit, lassan jelentőségét veszti e lángoktól ölelt kis országban. Mert minálunk azok a sales-es szempontok kezdik átvenni az uralmat a hagyományos marketing fölött, amelyek biztosan jól és hosszú távon is kamatoztathatók, amikor személyesen kell alkudozni valamilyen termék eladásakor, de a márkát többéves távlatban biztosan destroyolják. El tudom képzelni, hogy felhív egy ügynök, és megpróbál rámsózni egy autót. Extrák, árak, ilyen-olyan felszereltségek – és elhiszem, hogy ezzel az agresszív sales-es hozzáállással nyélbeüthetjük az üzletet.

De a tömegkommunikációban mindebből könnyen kijöhet az olcsó = szar image-e, amelyet nem mindig tudnak más szempontok kedvező irányban befolyásolni. Talán az autók már mások, mert a sokat hangoztatott árelőnyök és mindenféle ingyenextrák ellenére léteznek olyan, viszonylag kifinomult fórumai, amelyek jobban tudják befolyásolni az adott márka image-ét, mint a kínos árkommunikáció.

Talán az egyik legjobb példa erre a vergődésre a magyar mobilkommunikációs szektor, ahol a T-Mobile annak ellenére is határozottan őrzi a vezető pozícióját, hogy a versenytársai árban már többszörösen halálosan rávertek. Mindezt úgy éri el, hogy gondosan őrzi a magas színvonalú, high tech szolgáltató image-ét – és láss csodát: ebben filléreskedő, kínai piacos országban többet számít az iPhone meg a (fontos helyeken) leggyorsabb mobilnet, mint a 0 Ft/perc családon belül (na, persze + apróbetű).

Eközben az árversenyben inkább a rövidesen Telenorrá váló Pannon pozíciója kezdett felőrlődni, aki internetben kevésbé tudott virítani, a high tech témakörbe pedig esélyese sem volt belekerülni.

Mert félreértés ne essék: nem dicsérem a T-csoport reklámjait, sőt. Még a CGI-jal komolyabban megdobott filmjei sem ütik meg az ingerküszöböt, ám ne feledjük, hogy a marketing nemcsak a tömegkommunikációból áll. Az emberek beszélnek egymással, bemennek az üzletekbe, látják, mit lehet kapni, mit nem, rámennek az internetre – van a reklámokon túli összehasonlítási alapjuk.

És amíg a két rivális szolgáltató ilyen gyengén teljesít image-építésben, addig nehezen is állítják meg az amúgy is egész pályás letámadásban gondolkodó T-Mobile-t.

 Minálunk az utóbbi évtized során teljes mértékben a háttérbe szorult az a nagyon egyszerű tudás, miszerint az a jó reklám, amelyre odafigyelnek az emberek, és, ne adj Isten, tetszik is nekik. Pedig, ahogyan nemrég hallottam az ordító közhelyet: a külső megfog, a belső megtart – vagyis: kapd el a figyelmét, és aztán tessél neki!

Ehelyett meglehetősen bizarr irányban kezdett fejlődni a mainstream magyar reklám, amelynek két hívószavává az azonosíthatóság és az eladások váltak.

1. Rögtön lássam, hogy...

...a mi reklámunk. Ebből a stílusból még mindig Dunát lehet rekeszteni. Lényege az az elvárás, hogy a befogadó (fogyasztó, néző vagy egyszerűen csak: ember) már egyetlen odavetett pillantásból (vagy hallomásból) észlelhesse, melyik brand reklámját ereszti be az agyába éppen. Hogy az adott befogadó szereti azt a brandet vagy utálja, amúgy tetszik neki a reklám vagy sem, az ebben a gondolkodásban másodlagos.

Kétségtelen, hogy ennek az azonosításközpontú reklámcsinálásnak megvannak a maga előzményei. Talán a leghíresebb példája ez a klasszikus, még divatot is teremtő reklámszpot. Kíváncsi vagyok, az első két képkocka után ki tudná megmondani, mit is reklámozott:

Kétségtelen, hogy igen alacsony brandeltségű a cucc – és az is kétségtelen, hogy még akkor is kevesen tudták volna megmondani, hogy egy Renault-t reklámoz, amikor a fél Sziget Gerappával köszönt egymásnak.

Én sem tudnám megmondani, hogy a Gerappához hasonló, magyar gyártású reklámok vagy pedig más okok következtében, de a kies Magyarországban elterjedt, hogy olyan erősen brandingelt reklámot kell csinálni, amelyről az első pillantásra megállapítható, hogy az adott márkához tartozik. Hogy szar-e az a reklám, vagy jó, figyelemfelkeltő vagy lapos, jó-e az ajánlat vagy sem – ezek mind másodlagos kérdéssé váltak a nullás évekre, amikor is a brading hagyományos elemei mellé felzárkóztak olyan új dolgok, mint a visszatérő szereplők vagy az állandó keretet nyújtó vizuális környezet. Ebben a vicces játékban – sajnos vagy nem sajnos – magam is többször részt vettem.

Nem mondom, hogy a sorozatos-szappanoperás irányzék feltétlenül hibás elképzelés volt, ám a Pannon-kutya, az FHB-s Nyuszómuszó, a Soproni sörbarátok és sok-sok társa után kiderült, hogy ha minden brand ezt csinálja, akkor eltűnik a markáns megkülönböztető elem, úgyhogy egy-két kivételtől eltekintve szépesn-lassan kinyírták e visszatérő szereplőket.

Na, persze, nem így, ez csak az Ogilvy Budapest elhíresült búcsúja magától a brandtől.

Érdekes módon azonban megmaradt az az igény, hogy tovább szaporítsuk a brandinget jelentő elemek számát – akármi más módon. Ne legyenek visszatérő szereplők, de akkor legyen, mondjuk, űropera vagy falusilakodalom-hangulat vagy fessük mindenki szemét zöldre – mindegy, csak legyenek még plusz megkülönböztető elemek.

Vajon hogy lehetne meggyőzni az ügyfeleket, hogy az igazi megkülönböztetést a figyelemfelhívó, markáns felütések és az egyedi, izgalmas tartalmak jelentenék?

Share

Händel, La Resurrezione (A feltámadás). Il Giardino Armonico, Giovanni Antonini. Müpa, 2010. április 2.

Ülsz, hallgatod ezt a komplex, pompás zeneművet, eltelik tíz perc, eltelik húsz perc, és rájössz, hogy az összetett harmóniák, a raffinált struktúrák megfigyelése olyan mértékben elfárasztotta az agyadat, hogy épp most nyelsz vissza egy ásítást, ami miatt azonban kezded az emberiség számkivetettjének érezni magad a zenét látványos élvezők társaságában. Ez a koncertélmény azoknak lehet ismerős, akik ültek már be olyan „nagy” mű előadására, amelyet eredetileg nem ismertek – az előadás kacifántjai pedig kifogtak rajta.

Amikor Balogh Endre felhívott, hogy kiderült: Franciskának egy nappal korábban kezdődik a tavaszi szünet, úgyhogy szívesen átadná az első sorba szóló jegyét az Il Giardino Armonico koncertjére, akkor a vágyakozásom ellenére ez a fajta szar érzés kerített a hatalmába, hogy majd ülök ott, a Müpában, és tisztességesen végigunatkozom azt a jó két órát, amennyi ideig Händel La resurrezione (A feltámadás) című izéje tart.

[cimg15479]Azért izéje, mert „a másik nagy barokk zeneszerző”-nek ez az 1708 húsvétvasárnapján, Rómában bemutatott műve csak hivatalosan oratórium – már akkor is csak a hülye nem tudta, hogy Händel csak álcázta az operáját; a pápa is átlátott a szitán, és például azonnak letiltotta a nőket a színpadról, úgyhogy a második előadástól kezdve kasztrált énekesek helyettesítették őket.

A historikus előadásmód világában határozottan fancy Il Giardino Armonico előadása ezen a ponton feltétlenül az eredeti szerzői intenció szerint született, hiszen sem kasztrált, sem kontratenor férfiak nem jelentek meg a Müpa színpadán, sok más aspektus azonban kérdőjeleket rajzolt dilettáns régizene-kritikusi elmém szürke barázdáira, de ezek már részben ismert megválaszolatlanságaim. Például a Máté-passióban két zenekar jelenlétét írja elő Bach, sőt a feljegyzések tanúsága szerint ezt nagyjából be is tartották, de a legtöbbször mégiscsak eggyel adják. Vagy több zenekarvezető visszautasítja, hogy fiú szólistákat szerepeltetessen a magas női szólamokban, mondván, ebben az életkorban az énekesek intellektuálisan és érzelmileg még nem elég érettek – pedig feljegyzések bizonyítják, hogy Bach sokszor énekeltetett tizenéves fiúcskákat e posztokon.

Ezen és hasonló megválaszolatlanságaim tovább szaporodtak. Ha egyszer minden forrás egybehangzóan állítja, hogy csak és kizárólag egy pár előadást élt meg az álcázott opera, és soha többé nem adták elő Händel életében, ám ezen pár előadás során rendre összesen 39 vonós hangszer és 6 darab fúvós hangszer működött közre, akkor a Giovanni Antonini vezényelte huszonvalahány fős, „hagyományos, intim, barokk” zenekari előadást miért nevezzük historikusnak? Nincsenek kétségeim: bármilyen vicikvacak hangszereken játszottak is annak idején, bombasztikusnak számíthatott a 45 fős zenekar hanghatása. Nos, a Müpában már csak azért sem számíthatott annak, mert Giovanni Antonini határozottan visszafogott hangerővel adatta elő a művet. Danczi Csabával az első sorban ültünk, ehhez képest a dinamikai hatás olyan volt, mintha a második emeletre szólt volna a jegyünk. És a határozottan vivaldis hegedűfutamokat még nem is említettem a historikus előadásmód megválaszolatlan kérdései között...

Szintén Danczi Csabától tudom, hogy az eredetiség követelményeinek abban megfelelt az előadás, hogy eredeti hangolással adták elő a művet. Ám az előadásmód megint csak kívánni valót hagyott maga után, hiszen egy olyan áloratórium esetében, mint A feltámadás, amellyel kapcsolatban még a műsorfüzet is megjegyzi, hogy „ne legyenek kétségeink”: igenis határozottan színpadiasan adták elő annak idején Rómban, talán ennél valóban szcenírozottabb hozzáállást vártam volna a Müpában is.

Ettől függetlenül nem volt hiányérzetem, mert közelről figyelhettem az énekesek színészi játékát, amelynek a visszafogott arcjáték volt az egyetlen valódi kelléke. (Persze, attól tartok, ezt az eszközt mindössze a közönség 10%-a fogadhatta be igazán – szimplán optikai okokból.) Kérdés, egy ennyire alibisztorijú, szinte kizárólag egyetlen érzést és hangulatot – a melankóliát – feldolgozó, álcázott operához kellhet-e egyáltalán ennél több színészi játék.

A La resurrezione története ugyanis meglehetősen... hm... rendhagyó. A nagypéntektől húsvétig terjedő időszak eseményeit mutatja be, pontosabban: a kulisszák mögött zajló eseményeket, mert a fősztoriról csak a háttérszereplők – János, Mária Magdolna, Kleofás, illetve egy angyal és Lucifer – beszámolóiból értesülhetünk. Ez a háttérben való gondolkodás csak magával a konkrét feltámadási evangéliummal igazolódik, hiszen abban épp a két nő és az angyal futnak, úgymond, össze a Szent Sírnál – így kerül, rövid időre, a háttér az előtérbe.

Az áloratórium nagy részét azonban a Jézus halála miatt bekövetkező melankóliás gyász tölti ki, abszolút főszereplővé Mária Magdolnát avatva. A hangversenyen ennek az elvárásnak Roberta Invernizzi tökéletesen meg is felelt: szép, visszafogott, egyszerre fátyolos és szenvedélyes szenvedő volt, nagyon árnyalt intonációval és hangokkal. A háttérszereplői szenvedéstörténet lélektani alapja legalábbis sajátos ebben a műben: Jézus barátai, de főként Maddalena a Jézus halála okozta gyász és a Jézus ígéretéből következő remény érzései között hánykolódnak, és az Il Giardino előadása ezen a ponton meglehetősen kétértelmű vált:

Azt láthattuk és hallhattuk ugyanis, hogy hiába kívánnak a szereplők erős akarattal hinni Jézus feltámadásában, sokkal erősebb bennük a gyász, hogy Jézus halott. Ezt az erősen depresszív melankóliát – előadási módtól függetlenül – maga a zene is megerősíti, különösen a második rész közepére válik ez a szomorúság, úgymond, fenségesen éretté, egyszersmind nagy lírai szenvedővé avatva Maddalenát. Hiába találkozik aztán Maddalena és Cleofe az angyallal a sírnál, ha egyszer Maddalena mégiscsak elkeseredik, hogy lám, Jézus feltámadt, mégsem láthatja szemtől-szemben. Ezen a ponton már nem lehet nem gondolni arra a nagyon sok spekulációra, amely Jézus és Mária Magdolna kapcsolatának az értelmezését mindig is terhelte. Ráadásul egyre inkább úgy tűnik, hogy ezek a személyek mint embert szerették Jézust, akinek az istensége csak másodlagos volt a számukra. Most sem arra kíváncsiak, mi lesz a feltámadott lelkek vagy az emberiség sorsa – nekik az a konkrét személy kell, akit mindig is annyira szerettek. Ismét egy dolog, amely kivívhatta a pápa gyanakvását.

Négy evangéliumból háromban jelenik meg az a történetelem, hogy Jézussal feltámadása után ugyan találkoznak a barátai, mégsem ismerik fel. Jézusnak úgy kell rámutatnia: ez vagyok én. Csodálom, hogy a Biblia- és kereszténységkritikusok sosem mentek neki nagyobb elánnal ennek a problémának, mert lám, a La Resurrezionéban is újra találkozunk ezzel a kérdéssel: Maddalena kertész képében látja viszont Jézust, de elsőre nem ismeri fel, másodjára azonban már nem szabad megérintenie – és ez elkeseredéssel tölti el. Ejnye, Krisztus feltámadott, de egyeseknek ez sem elég?

Jó kérdés, milyen intenciók szerint alakították ki az Il Giardino nagypénteki előadását, ám én, mire eljutottunk a fináléig, azt éreztem: ezek a szereplők nagyon szeretnék ugyan, hogy Jézus feltámadjon, ám vagy túlságosan beleragadtak az előző nyolcvan perc melankóliájába, és elfelejtettek örülni, vagy – és ez sokkal valószínűbbnek tűnt – valahogy nem igazán tudják elhinni, hogy a Mester tényleg újra életben van, de hogy az emléke kedvére tegyenek, azért eljátsszák, hogy mégiscsak föltámadott. Mintha az univerzális boldogságot személyes csalódások apró foltjai sötétítenék.

Annál is inkább erős volt ez a kényszerítettségérzés, mert a diadalmas finálékban rendre a pozitív szereplőkkel énekelt Lucifer is – akinek, pontosabban megformálójának: Luca Pisaroninak, nem ártott volna egy mélyebb regiszter képessége is, ha már ezt a szerepet kapta. Ugyanez a furcsulat volt érvényes a kiválóan, de valahogy üresen éneklő Maria Espadára is, aki végig olyan távolságtartóan és ikonarcú kenetteljességgel adta az angyalt, hogy az öröm minősége túlságosan közhelyesnek is tűnt volna vele kapcsolatban. Ennek következtében valahogy nehéz volt valódi mosolyokat és örömeket felfedezni a záró örvendezésben, sőt maga a zenei anyag is valahogy egészen szervetlenül és meglepően önkényesen csatlakozott a melankóliás főtesthez. Hogy ezek az arckifejezések a szerepjáték határozott kellékei voltak, azt a taps után leváló álcák tökéletesen megmutatták.

Úgyhogy abszolút az volt az érzésem, hogy ugyan most az volt a feladat, hogy Jézust feltámadva látva örvendezzünk, de vagy nem is hisszük, hogy feltámadt, vagy sajnáljuk, hogy elveszítette emberi mivoltát, és most már isten lesz megint örökre. Vagy még nyilván vannak egyéb lehetőségek is. Örvendnetek nem kell de.

Én mégis örvendtem, mert a La Resurrezione szerencsére a szó nem bahtyini éttermében nyitott mű, és az Il Giardino minden kétségessége és kétértelműsége ellenére - vagy talán: -ért -, az átlátszós szerkezetek meg a bonyolítatlan kora barokkság miatt ez az áloratórium egy elsőre is maximálisan élvezhető és befogadható műnek tetszett. Nagy kérdés, persze, hogy másodjára, harmadjára és negyedjére is -nak/-nek tetszett (volna) (-e), de ez már egy másik iromány témája lehetna.


Georg Friedrich Händel, La Resurrezione (A feltámadás), 1708

Angelo: Maria Espada
Maddalena: Roberta Invernizzi
Cleofe: Marina De Liso
Giovanni: Jeremy Ovenden
Lucifero: Luca Pisaroni

Il Giardino Armonico
Vezényel: Giovanni Antonini

Művészetek Palotája, 2010. április 2.

Az idők során kialakult az a sajnálatos helyzet, h egyre rövidebb idő alatt, egyre kevesebb pénzért egyre több munkát kell elvégeznünk.

Merton meghatározása szerint az anómia akkor alakul ki, amikor egy meghatározott célt olyan eszközökkel kell elérni, amelyek elégtelenül vagy egyáltalán nem állnak a rendelkezésre. Vagyis győzzétek le a sárkányt, de csak ezt a rozsdás kapát tudjuk biztosítani számotokra, ráadásul ennek is kijár a nyele, de azért győzzétek le, jó?

Szintén Merton szerint az anómiában lévő személyek ilyenkor hajlamosak egymás ellen fordulni ahelyett, h a kialakult helyzetet mint olyat kérdőjeleznék meg. Kicsinyes vitákat folytatnak, megkérdőjelezik egymás kompetenciáját stb. Na, pontosan ez történik sok reklámügynökségen – ha valaki olvasná ezt a blogot, biztosan ráismerne a szituációra.

Ha száz évvel ezelőtt élnénk, könnyű helyzetünk volna, hiszen Lenin szerint ez maga a forradalmi helyzet, amikor már olyan deprimált állapotban vagyunk, hogy nem veszíthetünk semmit, maximum a láncainkat. 2010-ben azonban, amikor Arthur C. Clarke szerint már lassan a Jupiternek is nappá kell válnia, elég nehéz forradalmat csinálni a reklámügynökségek világában, bár a belgáknak, ugye, sikerült...

De bármilyen hülye országnak tűnik innen nézve Belgium, azért mégiscsak egy másik világban van...

Nagyon viccesnek találom, h úgy indítom el ezt a blogot, h nem szólok róla senkinek. Jó, hát értem én, a lelki szegényeknek minden vicc új, ráadásul, ugye, előre kell bocsátanom, h ez már a második blogom, amit így indítok el – szegény ember vízzel főz, magad uram, ha szolgád nincs – ja, bocsánat, ez már nem arra vonatkozik.

Bár már két napja kész a Téged akarlak! első adása, én csak ma este láthatom – ha működik a dvd! Hihetetlen, hogy csak és kizárólag olyan munkákat hozok létre, amelyek sorsa leginkább azon kiscicákéra emlékeztet, amelyeket rendszeresen örökbeadok: megjelenik egy arc, jellemzően inkább egy nő, beteszi egy kosárba vagy egy dobozba az állatot, és énnekem gőzöm sincs, megfőzik-e kínai levesnek vagy inkább libatepertőt csinálnak belőle.

Mert nemcsak a Téged akarlak!-ot nem láttam (ó, Atis, örökké, de legalább a műsor erejéig rád fogok gondolni), de a Vécsei Marci-féle Diamond Club legújabb verzióját sem (amelynek meg forgatókönyvírója vagyok), a reklámkreatív pályafutásom munkáiról meg, ugye, mindenki természetesnek is gondolja, hogy azokat örökbeadtam.

Mindenestre itt a Téged akarlak! már indulása előtt megkapta a maga kritikáját, ám teljes meglepetésre a userek megvédtek a gúnyolódó barbtól, bár az igazsághoz az is hozzátartozik, hogy a sok buzizós megjegyzést később aztán kimoderálták a kommentárokból.

Egyáltalán nem értem, h gondolhatják az emberek, h vki direkt megjátssza a meleget vmilyen vélt előny érdekében. Hát a kies Magyarországban élnek ezen személyek? Hát nem látják, Árpád vére hogyan fajúl? Illetve hát visszatérve a normális kerékvágásba: amikor nem lehet melegdemonstrációt tartani (mert lényegében ez nincs is), akkor bárkiben komolyan felmerül, h ez vhol mégis előny lehet? Hát beszéltek ezek az emberek már a melegségüket rémülten felfedező középsikolásokkal? Azt hiszik, ez olyan könnyű.

Jó, hát nekem nem könnyű, mert melegek között biszex vagyok, heterók között buzi, goások között entellektüell, az intelligenciában meg sima kábítós, a reklámszakmában elhajló vagyok, a tévében meg beszédhibás – de megnyugtató, h végre Koós Gyuri rendező azt javasolta, h ha eddig kibírtam, most már ne járjak logopédushoz.